E-Mail ist tot? Von wegen!

Bei Marketing-Trends ist die Branche besessen von Social, Voice und Augmented Reality. Jeder davon hat seine Berechtigung. Und doch belegt die neue Studie von Adobe, dass sich eine traditionellere Form des Marketings - E-Mail -, unter den neueren Kanälen und Technologien sehr gut behauptet.

Verbraucher verbringen etwa fünf Stunden am Tag damit, Arbeits-E-Mails (drei Stunden am Tag) und persönliche E-Mails (zwei Stunden am Tag) zu checken – das zeigt die “Adobe Email Usage Study”, für die Adobe im Juli 2019 1.002 erwachsene US-Amerikaner befragt hat. Der Posteingang wird oft und an vielen Orten aktualisiert: Beim Fernsehen, im Bett, im Meeting, während der Mahlzeiten, während der Bahnfahrt – und sogar auf der Toilette. „Es ist klar, dass wir alle mit E-Mails vertraut sind und sie in fast jeden Teil unseres Tagesablaufs integriert haben. Zwar ist die Zeit, die wir insgesamt für das Checken von E-Mails aufwenden, seit 2016 zurückgegangen, aber die Frequenz bleibt weiterhin beträchtlich. Die Ergebnisse der Adobe-Umfrage verdeutlichen, wie wichtig E-Mails im Alltag unserer Kunden immer noch sind. Für Marketingspezialisten ist das eine echte Chance, Kunden mit relevanten und personalisierten E-Mails anzusprechen” erklärt Sarah Kennedy, VP Global Marketing Digital Experiences bei Adobe. „Kontextrelevanz und Nützlichkeit sind entscheidend, um einen Mehrwert für seine Kunden zu schaffen. Andernfalls laufen Marken Gefahr, ignoriert zu werden oder ihre Kunden zu verärgern.”

Raum für Verbesserung

Der Umfrage zufolge werden Arbeits-E-Mails häufiger geöffnet als persönliche E-Mails – 80 Prozent bzw. 57 Prozent. Gleichzeitig bevorzugen die Befragten es, wenn Marken sie über E-Mail kontaktieren (56 Prozent für die Arbeit, 60 Prozent für das Privatleben) – das ist eine deutlich höhere Zustimmung als zu Direct Mail, Social Media und anderen Marketingkanälen.

Gleichzeitig sind nur ein Viertel der E-Mail-Angebote von Brands für Verbraucher interessant oder überzeugend genug, um sie zu öffnen. Doch woran liegt das? Die Frequenz der E-Mail-Kommunikation ist nach Ansicht der Befragten das größte Ärgernis – sowohl im Beruf als auch privat. Auch Angebote, die schlicht nicht den persönlichen Präferenzen des Empfängers entsprechen, das Anpreisen bereits gekaufter Produkte oder schlecht geschrieben und zu lange Texte kommen bei Verbrauchern nicht gut an.

Insbesondere in der persönlichen Kommunikation legen Kunden Wert auf maßgeschneiderte Angebote im E-Mail-Marketing. Nach Generationen aufgeschlüsselt zeichnet sich ab, dass sich die Hälfte der Millennials (46 Prozent) personalisierte E-Mail-Kommunikation von Marken wünscht, gefolgt von 43 Prozent der Gen X und 30 Prozent der Baby Boomers. Für Arbeits-E-Mails erwarten 37 Prozent der Millennials eine personalisierte Kommunikation. Dem stehen 26 Prozent der Gen X und 23 Prozent der Baby Boomer gegenüber.

Am meisten frustrieren Verbraucher E-Mail-Empfehlungen, die nicht ihren Interessen entsprechen – 33 Prozent bei Arbeits-E-Mails und 31 Prozent bei persönlichen E-Mails.

„Es ist kein Geheimnis, dass Kunden sowohl on- als auch offline personalisierte Erlebnisse erwarten”, sagte Kennedy. „Maßgeschneiderte Angebote, die Kunden einen echten Mehrwert bieten, sind ein Muss. Achten Sie darauf, Ihre Kunden mit dem richtigen Namen anzusprechen und bieten Sie ihnen Produkte oder Aktionen an, für die sie bereits Interesse bekundet haben. Demographische Daten sowie das Kunden- und Surfverhalten geben wertvolle Anhaltspunkte für eine maßgeschneiderte Kundenkommunikation. Mit Massenmailings an das gesamte Adressbuch können Sie heute auf keinen Fall mehr punkten.”

Work-Life-Balance – oder auch nicht

Der Studie zufolge rufen Befragte aller Altersgruppen ihre Arbeits-E-Mails häufig auch außerhalb des Büros ab. Interessanterweise überprüfen sie persönliche E-Mails während der Arbeitszeit weniger häufig – eine Ausnahme bilden Millennials und Gen Z. Hier checken 31 Prozent bzw. 26 Prozent ihre privaten E-Mails mehrmals pro Stunde.

Auch wenn viele Menschen ihre Arbeits-E-Mails außerhalb des Büros abrufen, gibt es inzwischen auch immer mehr Arbeitnehmer, die nach Feierabend nicht mehr erreichbar sein wollen. Vorreiter sind hier Millennials: Fast die Hälfte (48 Prozent) gibt an, dass sie ihre Arbeits-E-Mails erst wieder am nächsten Tag im Büro abrufen. Gleichzeitig checken 13 Prozent ihr Postfach bereits im Bett, 15 Prozent im Pendelverkehr und 25 Prozent scannt den Posteingang beim Frühstück.

Persönliche E-Mails hingegen rufen 25 Prozent noch im Bett ab, 42 Prozent checken ihr Postfach während sie sich fertig machen oder frühstücken. 16 Prozent nutzen die Zeit in der Bahn, 17 Prozent starten ihren Arbeitstag auch mit dem Abrufen privater E-Mails.

Zum Vergleich: Social Media Feeds hebt sich ein Drittel für die Mittagspause auf (30 Prozent). 26 Prozent schauen noch im Bett aufs Smartphone, ein Viertel (25 Prozent) bringt sich beim Frühstück oder fertig machen auf den neusten Stand. Elf Prozent nutzen den Arbeitsweg und nur acht Prozent nutzen Social Media während der Arbeitszeit.

Im Vergleich zu 2018 zeigt sich, dass mehr als die Hälfte der Baby Boomer arbeitsbezogene E-Mails im Urlaub ignoriert, persönliche E-Mails aber trotzdem überprüft. Auf der anderen Seite checken ein Viertel der Millennials und Gen X ihre Arbeits-E-Mails mehrmals täglich im Urlaub, während ein Drittel dies mit ihrer persönlichen E-Mail tut.

„Es gibt generationsbezogene Vorlieben und Gewohnheiten”, erklärt Kennedy gegenüber CMO.com/DE. „Nur wenn Marken wissen, wie der Tagesablauf ihrer Kunden aussieht und welche Vorlieben sie haben, können sie sie wirklich mit maßgeschneiderten Angeboten ansprechen. Wer mit Zug oder Bahn zur Arbeit fährt, ruft seine E-Mails eher auf dem Arbeitsweg ab als ein Auto- oder Radfahrer. Zu verstehen, wann und wo Einzelpersonen E-Mails einer Marke öffnen, ist der Schlüssel zu mehr Offenheit und höheren Engagement-Raten.”