5 Trends für die Zukunft der Kreativität

Kreativität hat sich in jüngster Zeit enorm verändert, ist aber gleichzeitig aufgrund größerer Medienvielfalt und Übersättigung der Zielgruppen wichtiger geworden. Wir zeigen Strategien, wie Kreativität und Technologie wirkungsvoll eingesetzt werden.

Werbung im digitalen Zeitalter gibt Marken nie zuvor da gewesene Möglichkeiten, sowohl eine Zielgruppe als auch Einzelpersonen anzusprechen. Doch das ist nur die halbe Miete. „Ansprechen alleine reicht nicht – die Botschaft muss auch ankommen“, so Jeff Maerov, Chief Creative Officer bei Veritone One. „Hier kommt Kreativität ins Spiel.“

Blogs, soziale Netzwerke, Onlinemagazine: Die digitale Medienlandschaft ist so vielfältig – und fragmentiert – wie nie. Hinzu kommt, dass Rezipienten traditionelle Werbeplattformen zunehmend ausblenden. Ein Eyecatcher, eine witzige Reminiszenz oder ein klassischer Überraschungseffekt: Kreativität ist der entscheidende Faktor, um aus der Masse hervorzustechen.

Gleichzeitig fordern Verbraucher den Schutz ihrer Privatsphäre, da Unternehmen Zugang zu immer detaillierteren Informationen über ihr Publikum haben.

„Marken müssen den Spagat zwischen Kreativität und rücksichtsvoller Kommunikation meistern“, sagt Jon Wilkins, Executive Chairman der Kreativagentur Karmarama von Accenture Interactive. „Wir brauchen mehr Empathie für die Bedürfnisse der Verbraucher. Was Kreativität darf, hängt immer vom Kontext ab.“

Wir zeigen Ihnen deshalb, worauf es in puncto Kreativität wirklich ankommt:

1. Diversity und Inklusion sind wichtiger denn je

In der Vergangenheit haben die meisten Marken Anzeigen und Kampagnen für ein generisches Massenpublikum entwickelt. Innerhalb der letzten Jahre hat sich jedoch ein Bewusstsein dafür entwickelt, dass Werbung und Marketing der gesellschaftlichen Diversität des modernen Markts gerecht werden müssen.

„Viel zu lange wurden in den eichenverkleideten Sitzungsräumen der Madison Avenue kreative Konzepte im Vakuum entwickelt“, erklärt Tanya Neufeld, Gründerin von The Strategiste. „Es reicht längst nicht mehr aus, eine nicht-weiße Person für die Quote ins Bild zu mogeln. Wir brauchen eine authentische Darstellung verschiedener Ethnien, Lebensstile, Kulturen, Karrieren und Denkweisen, wenn wir als Werbebranche relevant bleiben wollen.“

Dafür braucht die Branche insbesondere mehr Diversität in den eigenen Reihen. Die Gleichung ist einfach: Mehr Vielfalt hinter der Kampagne sorgt für eine höhere Diversität des Endprodukts.

Scott Belsky, Chief Product Officer und Executive Vice President Creative Cloud bei Adobe, weiß: „Menschen mit gleichem Hintergrund und gleichen Erfahrungen neigen zu ähnlichen Problemlösungsstrategien. Wir brauchen unterschiedliche Blickwinkel, unterschiedliche Biographien – sonst treten wir nicht nur auf der Stelle, wir schließen zudem große Teile der Zielgruppe aus.“

„Brand Stand ist wichtiger denn je: Verbraucher kaufen eher bei Marken, die ihre Werte und Standpunkte teilen“, so Russel Barnett, CMO von My/Mo Mochi Ice Cream. „Marken müssen Diversität deshalb nicht nur im Marketing leben, sondern auch in der eigenen Unternehmensführung.“

2. KI unterstützt den kreativen Prozess

Künstliche Intelligenz (KI) ist keine Bedrohung, sondern eine Bereicherung für die menschliche Kreativität. Eine Studie im Auftrag von Adobe Creative Cloud zeigt: Kreativprofis verbringen gut die Hälfte ihrer Zeit mit nicht kreativen Aufgaben. Mithilfe von KI können Kreative etwa zu einem vorliegenden Bild ähnliche Motive suchen lassen – das spart wertvolle Zeit. Auch bestehenden Content für weitere Plattformen anzupassen, ist ein zeitintensiver Prozess, den eine KI wesentlich effizienter erledigen kann.

„Wenn wir diese alltäglichen, zeitaufwändigen Arbeiten an eine KI delegieren, geben wir Kreativen mehr Zeit und Muße für ihre eigentliche Aufgabe: Kreative Kampagnen zu gestalten“, so Belsky.

Eine KI analysiert Kampagnen schnell und effizient. So können Marketer ihre Botschaften bereits in der laufenden Kampagne anpassen, statt erst im Nachhinein die Konsequenzen aus den Learnings zu ziehen und Zeit und Budget zu verschwenden.

Mithilfe von KI können Marken Verbraucher auch auf Basis ihres Standorts mit maßgeschneiderten Botschaften ansprechen. McDonald‘s etwa setzt auf wetterbasiertes Targeting, um verschiedene Versionen von Facebook-Anzeigen anzubieten, die auf den lokalen Gegebenheiten eines Benutzers basieren. Domino‘s zeigt Kunden je nach individuellem Interesse verschiedene Videobotschaften, z. B. zu den Themen Familie oder Fußball. So konnte die Marke die Click Trough Rate und Umsätze deutlich steigern.

3. Kreative Demokratie leben

Die Demokratisierung der Kreativität ist kein neues Konzept. Marketingspezialisten und Agenturen haben schon lange vorgeschlagen, dass gute Ideen von überall her kommen können.

Je höher die Diversität im Team, desto besser das Ergebnis – das ist längst kein Geheimnis mehr. Das bedeutet auch, Hierarchien zu hinterfragen und Silos aufzubrechen.

Davon profitieren insbesondere auch Marken, die nicht über ein Werbebudget von mehreren Millionen Euro verfügen. Denn mithilfe moderner Technologien ist es für Marketingspezialisten jetzt einfacher denn je, ein differenzierteres Bild aktueller gesellschaftlichen Strömungen und Trends zu gewinnen und für ihre Kampagnen einzusetzen. Gleichzeitig ist es dank intuitiver und intelligenter Kreativ-Tools möglich, maßgeschneiderte Kundenerlebnisse auch im großen Stil anzubieten.

4. Der Aufstieg der multisensorischen Experience

Vielfältige Stimuli sind ein echter Mehrwert für jede Customer Experience: „Je mehr Sinne angesprochen werden, desto intensiver – und einprägsamer! – das Erlebnis“, weiß Christian Lachel, Executive Creative Director und Vice President der Experience-Marketing- und Designagentur BRC Imagination Arts. „Marken können sich das zunutze machen und Kunden mithilfe immersiver, multisensorischer Erlebnisse begeistern und langfristig binden.“

Für Lachels Agentur gehören dazu „Brand Home“-Erlebnisse wie die Jameson Distillery. Der Social Space kombiniert Storytelling, Sehenswürdigkeiten, Geräusche, Gerüche, Geschmack und Berührung; im Guinness Storehouse können Besucher das siebenstöckige Gebäude erkunden – inklusive der authentischen Gerüche von Gerste und Hopfen, einer Degustationsstunde und einem Panoramablick auf Dublin.

„Wir erleben hier eine interessante Rückbesinnung auf traditionellere Marketingmethoden wie Sampling oder persönliche Veranstaltungen, die das Produkt zum Gesamterlebnis aufbauen“, fügt Lachel hinzu.

Burger King hat mit seinem Parfum „The Flame“ nachhaltig für Gesprächsstoff gesorgt, der Käseproduzent Boursin setzt auf Virtual Reality, um Verbraucher auf eine multisensorische Reise durch einen Kühlschrank mitzunehmen und Footlocker präsentierte im Rahmen des Adobe Summits im September, wie Kunden dank Augmented Reality auch in der Filiale alle Vorzüge des Onlineshoppings nutzen können. „Immersive Erlebnisse sind definitiv auf dem Vormarsch“, so Belsky. „Augmented Reality etwa verbindet die digitale und analoge Welt zu einem beeindruckenden Gesamterlebnis mit einem echten Mehrwert für Verbraucher.“

5. Daten fördern die Kreativität – sofern sie richtig eingesetzt werden

Wir alle hinterlassen eine Datenspur. Die Herausforderung für Marken besteht darin, diese Daten zu verdichten und für maßgeschneiderte Kommunikationsangebote fruchtbar zu machen. Denn erst die richtigen Daten sorgen für die nötige Ausgewogenheit, um Verständnis und Kontext in den kreativen Prozess einzubringen. Eine gelungene SEO-Strategie braucht beides: Daten und Kreativität.

„Mithilfe von Daten können Sie Ihre Kunden nicht nur mit personalisierten, sondern sogar mit individuellen Botschaften gezielt ansprechen“, so Belsky. „Doch Vorsicht: Zwischen gelungener persönlicher Ansprache und dem Gefühl, ausspioniert zu werden, liegt ein schmaler Grat.“

Entscheidend ist jedoch, sich nicht blind auf Daten zu verlassen. „Daten zeigen uns, was gut ankommt und wohin sich Trends entwickeln“, so Maerov. „Doch letztendlich geht es darum, Menschen auf der persönlichen Ebene anzusprechen und eine emotionale Bindung zu einem Produkt herzustellen – und da ist die menschliche Kreativität nach wie vor unübertroffen.“