Nicht zu übersehen: Visual Trend „All Ages Welcome“ gibt allen Generationen eine Bühne
Von: Brenda Milis
Als wir Ende letzten Jahres die Adobe Stock Creative Trends 2020 vorgestellt haben, war COVID-19 maximal eine Randnotiz. Jetzt, zehn Monate später, hat die globale Pandemie nicht nur unser aller Pläne und Leben auf den Kopf gestellt, wir haben auch eine völlig neue Perspektive auf unsere Trends bekommen.
Das gilt auch für unseren aktuellen Visual Trend „All Ages Welcome“. Denn auch wenn ältere Personen zu den Risikogruppen zählen, sind sie präsenter denn je. Großeltern entdecken digitale Technologien für sich, verlegen Treffen mit ihren Enkeln kurzerhand in den Videocall und mischen kräftig in den sozialen Netzwerken von Instagram bis TikTok mit. Klar, dass auch die Werbebranche umdenkt und die Altersspanne in Kampagnen für Banken, Kosmetik- und Modemarken oder Sport und Wellness deutlich breiter gestaltet.
Warum die visuelle Repräsentanz längst überfällig ist
Dank stetiger Verbesserungen in der medizinischen Forschung und im Gesundheitswesen ist die Lebenserwartung in den letzten Jahrzehnten deutlich gestiegen. Zusammen mit einem wachsenden Gesundheitsbewusstsein sind viele Menschen heute auch im hohen Alter noch immer fit und aktiv. Das schlägt sich auch im Berufsleben nieder: Viele Frauen und Männer bleiben länger erwerbstätig oder besuchen als Rentnerinnen und Rentner die sogenannte Universität des dritten Lebensalters. Das schlägt sich auch in ihrer Kaufkraft nieder: Menschen über 50 verfügen heute über ein höheres Einkommen und partizipieren aktiver am beruflichen, sozialen und kulturellen Leben als je zuvor.
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Erreichen mehr Menschen ein hohes Alter, bedeutet das insgesamt: Die ältere Bevölkerung wächst. Nach Angaben der Weltgesundheitsorganisation wird sich der Anteil der über 60-Jährigen an der Weltbevölkerung zwischen 2015 und 2050 nahezu verdoppeln (von 12 Prozent auf 22 Prozent). Und diese Generation zieht sich mitnichten ins Häusliche zurück; dank digitaler Technologien und sozialen Netzwerken ist die Generation 50+ heute präsenter denn je.
Ihre aktive Teilhabe und ihre beträchtliche Wirtschaftskraft macht Konsumierende, laut Nielsen, über 50 zu einer attraktiven Zielgruppe für Marketingkampagnen. Bereits seit 2015 kontrollieren die Boomer 70 Prozent des verfügbaren Einkommens. Damit übertrumpfen sie die Folgegeneration um ganze 400 Milliarden Dollar jährlich. Wenig überraschend also, dass 50 Prozent des US-Konsums aus ihren Portemonnaies finanziert wird.
Das wissen auch internationale Marken. Branchenübergreifend setzen sie zunehmend darauf, neben Millennials oder GenZ auch die älteren Generationen gezielt anzusprechen. Mit bisher üblichen 0815-Bildern alter, gebrechlicher oder einsamer Menschen gelingt das jedoch nicht.
Zeit für eine neue Bildsprache
Worauf also kommt es an? Welche visuelle Repräsentation wünschen sich ältere Menschen selbst? Wir haben mit Adobe Stock Anbietern gesprochen und zwei zentrale Faktoren für eine erfolgreiche Bildsprache ausgemacht: Vielfalt und Inklusion.
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Konkret heißt das: Einsame, hilfsbedürftige alte Menschen mit Gehstock, im Pflegeheim und prinzipiell sitzend – davon fühlen sich Menschen über 50, 60 oder 70 nicht angesprochen, diese Art der Darstellung entspricht schlicht nicht ihrem Weltbild. Ein authentisches Spektrum an Lebensstilen, Hintergründen und Identitäten, der reiche Erfahrungsschatz und die Lebensfreue Menschen aller Weltregionen kommen hingegen sehr gut an. Das bestätigt auch eine Umfrage von AARP.
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Auch Beauty- und Modemarken, die sich in der Vergangenheit unbeirrt auf junge und jüngste Konsumentinnen und Konsumenten konzentriert haben, haben den Wandel der älteren Generation erkannt. Globale Kosmetik-Marken wie L’Oreal, Fenty und Sephora sowie Fashion-Marken wie Outdoor Voices und Rachel Comey haben unlängst eingelenkt und ihre Zielgruppe deutlich erweitert.
Wie COVID-19 die visuelle Ästhetik beeinflusst
Die aktuelle COVID-19-Pandemie verändert definitiv auch unsere Bildsprache. Wer heute einen vor der Pandemie gedrehten Film schaut, den beschleicht angesichts großer Menschenmassen oder wilder Partyszenen ein mulmiges Gefühl: Der Sicherheitsabstand fehlt.
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Diese neue Normalität findet auch Eingang in Bildsprache und Kampagnen. Sowohl Finanzdienstleister als auch der Gesundheitssektor bieten viele ihrer Dienstleistungen jetzt digital an – und untermalen diesen Wandel ihres Serviceangebots mit Bildern, auf denen Menschen über 50 selbstverständlich digitale Geräte benutzen, ihre Finanzen über Online Banking abwickeln oder ihren Arzt per Videokonferenz konsultieren.
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Auch weil Personen über 50 anfälliger für schwere Krankheitsverläufe sind, ist die Nachfrage nach älteren Menschen, die trotz Social Distancing ein aktives und gesundes Leben in digitalen Sphären führen, deutlich gestiegen. Und das nicht nur im Gesundheitsbereich, auch virtuelle Enkelbesuche, die Kaffeerunde mit Freundinnen und Freunden oder Remote Work sind gefragte Motive.
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Bei Adobe Stock haben wir zudem eine deutlich gestiegene Nachfrage nach Bildern, die mehrere Generationen oder Großfamilien in Quarantäne-Situationen registriert – sowohl virtuell vermittelt als auch Szenen, die das erste Wiedersehen nach der Lockdown-bedingten Trennung zeigen. Die Pandemie mag unser Zusammenleben beeinträchtigen, intime familiäre Momente sind jetzt jedoch wichtiger denn je.
Weitere visuelle Inspirationen findet ihr in der Bildergalerie zum aktuellen Adobe Stock Visual Trend „All Ages Welcome“.