Adobe Digital Trends-Report zeigt: Neuer digitaler Kundentyp stellt Marken vor Herausforderungen

by Adobe DACH Team

posted on 02-04-2021

Die COVID-19-Pandemie wird das Verhalten der Konsument*innen – und damit die Markenkommunikation – auch in diesem Jahr entscheidend prägen, das zeigt der diesjährige „Adobe Digital Trends Report 2021“. Gemeinsam mit eConsultancy haben wir bereits das 11. Jahr in Folge mehr als 13.000 Marketing- und IT-Expert*innen weltweit zu den Themen Kundenbeziehungen und Customer Experience sowie Mitarbeiterführung befragt. Klares Fazit: Im Vergleich zu den vorigen Jahren haben sich die Marketingprioritäten deutlich verschoben; in 2021 steht der absolute Kundenfokus im Vordergrund.

„Die COVID-19-Pandemie hat sich als deutlicher Digitalisierungstreiber herausgestellt“, so Alvaro Del Pozo, VP of International Marketing, Adobe. „Trends und Technologien, die jahrelang als nette Spielereien galten, stehen für viele Marken jetzt ganz oben auf der Prioritätenliste. Das ist insofern wenig überraschend, als dass die meisten Unternehmen mit Remote Work, der Digitalisierung ihrer Kundenbeziehungen sowie dem veränderten Konsumverhalten der Menschen vor sehr ähnlichen Herausforderungen stehen. Die Technologien sind jedoch kein Selbstzweck, an oberster Stelle steht für Unternehmen, bestmöglich auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter*innen und Kund*innen reagieren zu können.“

Im Folgenden haben wir die fünf wichtigsten Insights des Digital Trend-Reports für Euch herausgearbeitet:

Neue Kund*innen, verändertes Kaufverhalten

Langfristige Planung ist nicht unbedingt das Schlagwort, mit dem sich das Jahr 2020 charakterisieren ließe. Nicht nur Verabredungen, auch Kontakte zu Marken wanderten plötzlich in den digitalen Raum ab – und mit ihnen tauchten völlig neue Kund*innen auf dem (digitalen) Radar vieler Unternehmen auf. Die Veränderungen schlagen sich mit 63 Prozent nicht nur im B2C-Sektor, sondern auch in Hinblick auf B2B Unternehmen (57 Prozent), Konsumgüter (72 Prozent) und das verarbeitende Gewerbe (56 Prozent) gleichermaßen nieder. Gleichzeitig zeigt sich: Sie sind deutlich weniger loyal gegenüber Marken und ihren Produkten (30 Prozent). Marken müssen daher heute härter arbeiten, um Käufer zu gewinnen und zu binden.

„Digitale Kundenkontakte werden auch nach der Pandemie die Norm bleiben“, so Del Pozo. „Dieses Jahr kommt es deshalb darauf an, die Digitalisierung als Kerntreiber des Kundenerlebnisses und des Unternehmenswachstums zu etablieren, statt mit Marketing, Kundenservice und Produkt weiter in Silos zu denken.“

Unternehmen, die zu Beginn der Pandemie digital bereits gut aufgestellt waren, konnten 2021 zulegen

Digital Experience Pioniere wurden für ihre Investitionen belohnt: Mehr als 70 Prozent der Unternehmen, die das durchschnittliche Kundenerlebnis in ihrer Branche übertreffen, hatten im vergangenen Jahr eine drei Mal so hohe Wahrscheinlichkeit, erfolgreich durch die Krise zu kommen. Konkreter formuliert: Marken, die bereits leistungsstarke Analyse-Tools im Einsatz hatten und „signifikante Insights“ in neue Customer Journeys und Marketing Attribution gewinnen konnten, konnten ihren Kund*innen mehr als doppelt so häufig positive digitale Erlebnisse anbieten als ihre Konkurrenten mit weniger Insights (71 Prozent gegenüber 31 Prozent).

„Der digitale Reifegrad hatte entscheidenden Einfluss darauf, wie Unternehmen durch die Pandemie gekommen sind. Auch nach der aktuellen Krise wird sich daran nichts ändern“, so Del Pozo.

Schnelle Insights haben 2021 oberste Priorität

Der Fokus auf digitale Kundenerlebnisse zeigt deutlich: Marken müssen die Daten, die Kund*innen mit ihnen teilen, schneller verstehen – und entsprechend handeln. Unternehmen, die auf Basis von Echtzeit-Insights agieren, konnten insbesondere in der zweiten Hälfte des Jahres deutlich größere Erfolge vorweisen. Und nicht nur das: Weil sie ihren Anteil am Unternehmensumsatz präzise nachweisen konnten, steht diesen Marketing-Teams 2021 nicht nur ein höheres Budget zur Verfügung, ihr Einflussbereich soll zudem zukünftig weiter wachsen.

Del Pozo geht davon aus, dass Unternehmen mit hohem digitalem Reifegrad ihre Ausgaben für Akquise, Kundenbindung und Marketing insgesamt aufstocken werden.

Brand Purpose wird 2021 in Marketing und Kommunikation immer wichtiger

Konsument*innen wollen wissen, wofür eine Marke steht. Den eigenen Brand Purpose klar zu kommunizieren, wird 2021 einen prominenten Stellenwert in Marketingkampagnen einnehmen. eConsultancy hat hier einmal genauer nachgehakt und 871 der Teilnehmer*innen (diejenigen, deren Unternehmen einen klaren Brand Purpose-Ansatz verfolgt) gefragt, welchen Stellenwert Brand Purpose in ihrem Unternehmen einnimmt. Zwar können nur 27 Prozent der Konsument*innen den Brand Purpose ihrer Lieblingsmarke konkret benennen, doch mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Mitarbeiter*innen wissen genau, für welche Werte ihr Unternehmen steht – und 82 Prozent ziehen für sich eine positive Bilanz aus der klaren Haltung ihres Arbeitgebers.

„Unternehmen mit Brand Purpose haben nicht nur einen entscheidenden Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, ihre Mitarbeiter*innen sind auch deutlich zufriedener und optimistischer“, weiß Del Pozo. „Ein klares Bekenntnis zu den Werten der eigenen Marke inspiriert Menschen, sowohl Mitarbeiter*innen als auch Kund*innen. Loyalität wirkt sich auch über den Quartalsgewinn hinaus aus.“

Customer Journeys verstehen und optimieren

2021 kommt es darauf an, die eigene Customer Experience unter die Lupe zu nehmen und zu optimieren. Passgenau auf Motivation und Bedürfnisse ihrer Kund*innen zu reagieren, war im Zuge der Pandemie zwar der Anspruch vieler Marken. Doch nur jedes fünfte Unternehmen in der EMEA-Region gibt an, überhaupt „signifikante Insights“ in die Bedürfnisse ihrer Kund*innen zu haben. Auch an welchen Stellen der Customer Journey es aktuell noch hakt, wissen viele Marken nicht. Solche Reibungspunkte treten beispielsweise immer dann auf, wenn Konsument*innen angesichts einer Entscheidung unsicher sind. Diese Unebenheiten zu erkennen und auf die Unsicherheiten der Kund*innen reagieren zu können, erlaubt es Marken, ihre Kundenbeziehungen entscheidend zu verbessern.

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