Adobe Summit 2021: Adobe präsentiert B2B-Version seiner Real-time CDP

Wie können B2B-Unternehmen Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und pflegen, wenn persönliche Interaktionen nicht oder nur eingeschränkt möglich sind und die Customer Journey über immer zahlreichere Touchpoints fragmentiert wird?

Der B2B-Sektor steht vor einschneidenden Veränderungen: Konsument:innen informieren sich zunehmend vorab online, bevor sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Diese B2C-inspirierte Selbstbedienungsmentalität hat dazu geführt, dass die mit einem potentiellen Kauf verbundene Interaktion zwischen Marken und Kund:innen um ganze 17 Prozent zurückgegangen ist – das zeigt eine Gartner-Analyse.

Damit einher geht auch ein neues Verständnis des B2B-Kundenerlebnisses. Im Mittelpunkt stehen jetzt die Privatsphäre sowie die Zeit der Kund:innen. Ohne ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Kund:innen – sowohl als Individuen als auch als Vertreter:innen ihres Unternehmens – ist deshalb unverzichtbar, um im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Relevanz punkten zu können.

Wagen wir einmal ein Gedankenexperiment: Stellt euch vor, ihr wollt eine kostspielige Anschaffung für euer Unternehmen tätigen. Welche Erfahrungen ihr in der Interaktion mit einer Marke macht, egal ob im direkten Kontakt mit Vertreter:innen oder dem Web-Auftritt des Unternehmens, wird eure Kaufentscheidung beeinflussen – schließlich sind sie ein solider Indikator dafür, wie die Zusammenarbeit funktionieren wird, nachdem ihr den Kaufvertrag unterzeichnet habt. Doch wie können B2B-Unternehmen Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und pflegen, wenn persönliche Interaktionen nicht oder nur eingeschränkt möglich sind und die Customer Journey über immer zahlreichere Touchpoints fragmentiert wird?

Mit den richtigen Daten Klarheit über die Bedürfnisse der Kunden gewinnen

Fragt man einen Marketer, wie viele verschiedene Anbieter in seinem Marketing-Tech-Stack sind, kommen häufig über 100 verschiedene Technologien zusammen. Wird dieser große Tech-Stack zusätzlich mit weiteren Quellen kombiniert, gewinnt die Aufgabe, Daten zu sammeln, zu organisieren und in verwertbare, zeitnahe Erkenntnisse umzuwandeln, rasant an Komplexität. Kommen dann noch externe Faktoren wie steigende Kundenerwartungen und sich ändernde Datenschutzbestimmungen hinzu, erscheint die Bereitstellung personalisierter Kundenerlebnisse fast schon unmöglich.

Genau an dieser Stelle wollen wir unsere B2B-Kunden künftig mit einer neuen B2B-Edition unserer Real-time Consumer Data Platform (CDP) unterstützen, die auf der Adobe Experience Platform basiert. Die B2B-Edition unserer Echtzeit-CDP ist ab diesem Sommer verfügbar und vereint systemübergreifend Personen- und Kontenprofile, um Marken ein umfassendes Verständnis ihrer Kunden zu vermitteln. Mit Echtzeit-Profilen haben B2B-Marken eine Basis, um schnell und in großem Umfang hochpräzise Erlebnisse zu erstellen und auszuliefern.

Alles für die B2B-Identitätsauflösung und -aktivierung

Die Kombination der B2B-XDM-Schemata mit einer Reihe von Tools ermöglicht es Marken, B2B-Daten aufzunehmen, auf B2B-erweiterte Profile für Personen und Konten zuzugreifen und Segmente unter Verwendung der B2B-Daten zu definieren. Der Adobe Marketo Engage-Konnektor versetzt B2B-Marketer dabei in die Lage, Datenobjekte wie Lead-, Account-, Opportunity- und Buying-Group-Objekte aus mehreren Adobe Marketo Engage-Instanzen sowie die bereits in Adobe Marketo Engage integrierten CRM-Daten in einer einzigen, einheitlichen Ansicht zu vereinen. Alle diese B2B-Erweiterungen wurden von Grund auf entwickelt, um B2B-Marketer dabei zu unterstützen, überzeugende, kreative und kontobasierte Erlebnisse zu schaffen, die notwendig sind, um im heutigen Wettbewerbsumfeld zu bestehen.

Neben der Möglichkeit, Daten aus verschiedenen Quellen aufzunehmen, verfügen Marketer über integrierte, patentierte Data-Governance-Funktionen. Mit ihnen ist es ihnen möglich, Datenquellen zu kennzeichnen, Nutzungsrichtlinien für diese Kennzeichnungen zuzuweisen und Richtlinien für ein verantwortungsvolles Marketing durchzusetzen. Damit stellen sie sicher, dass sämtliche datenbezogene Richtlinien und Vorschriften eingehalten werden. Marken müssen so nicht mehr so viel Zeit mit der Daten-Compliance zubringen und können sich auf die Schaffung erfolgreicher Kundenerlebnisse konzentrieren.

Zusammenführung von B2B- und B2C-Daten und -Teams

Mit diesen B2B-Erweiterungen unterstützt die Kundendatenplattform von Adobe nun sowohl B2B- als auch B2C-Daten und Anwendungsfälle zur gleichen Zeit. Marken, die sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft tätig sind, können beide Arten von Daten (wie z. B. die persönliche E-Mail-Adresse oder die individuellen Kaufgewohnheiten) mit kontobezogenen Daten (wie z. B. offene Potenziale in Bezug auf das Unternehmen, für das sie arbeiten) aufnehmen, vereinheitlichen und verwalten, um B2C-Profile, B2B-Profile oder ein einziges Profil zu erstellen, das beide Arten von Daten enthält.

So können beispielsweise B2B-Marketer in der Telekommunikationsbranche sehen, ob ein Unternehmen, das aktuell Interesse an einem neuen Internetanschluss bekundet, bereits über die richtige Mobile Versorgung verfügt. Auf der anderen Seite kann zum Beispiel ein B2C-Vermarkter in der Finanzdienstleistungsbranche erkennen, ob ein Interessent von Aktiengeschäften bereits ein persönliches Maklerkonto hat oder nicht. Auf diese Weise profitieren sowohl B2C- als auch B2B-Marketet in Echtzeit von wertvollen Einblicken in das Kundeninteresse, um bestehende Anwendungsfälle zu verbessern, neue zu schaffen oder unentdeckte Anwendungsfälle zu erschließen – und nicht zuletzt das bedarfsgerechte, personalisierte Kundenerlebnis auf die nächste Stufe zu heben.

Das Adobe B2B Experience Data Model schafft die Basis für gelungende Kundenerlebnisse

Die B2B-Edition von Adobe Real-time CDP basiert auf unserem flexiblen Open-Source Experience Data Model (XDM). Diese XDM haben wir aktualisiert, um B2B-Daten nativ zu unterstützen und B2B-Anwendungsfälle in Adobe Experience Cloud-Anwendungen sowie in angeschlossenen Nicht-Adobe-Anwendungen zu erschließen. Das mit B2B-Daten angereicherte XDM unterstützt Kontenhierarchien und Personen, die an mehreren Konten arbeiten. Gleichzeitig sorgt es für reichhaltige Verbindungen zwischen B2B-Datenobjekten und bietet B2B-Vermarktern die Flexibilität, die sie benötigen, um B2B-zentrierte Daten entsprechend ihrer individuellen Datenverwaltungsanforderungen aufzunehmen und zu aktivieren.

Mehr zur neuen B2B-Edition von Adobe Real-time CDP erfahren Sie hier.