Adobe Digital Economy Index zeigt: Der Amazon Prime Day wird in den USA zur ernsten Konkurrenz für die Feiertagssaison

By Taylor Schreiner

Posted on 06-16-2021

Vor sieben Jahren gestartet, hat sich der Amazon Prime Day zu einem der größten branchenweiten Shopping-Ereignisse des Jahres entwickelt. Die gesamten Online-Ausgaben in den USA übertreffen mittlerweile die Spitzenwerte der vergangenen Feiertagssaison und auch in diesem Jahr dürften der 21. und 22. Juni wieder neue Rekorde aufstellen.

Vor sieben Jahren gestartet, hat sich der Amazon Prime Day zu einem der größten branchenweiten Shopping-Ereignisse des Jahres entwickelt. Die gesamten Online-Ausgaben in den USA übertreffen mittlerweile die Spitzenwerte der vergangenen Feiertagssaison und auch in diesem Jahr dürften der 21. und 22. Juni wieder neue Rekorde aufstellen – auch, weil im Zuge der Pandemie deutlich mehr Menschen eine Prime Mitgliedschaft abgeschlossen haben. Konkurrenzlos ist Amazon jedoch nicht: Auch Walmart, Target und Kohl’s starten im gleichen Zeitraum eigene Verkaufsaktionen.

Etwa 147 Millionen US-Amerikaner:innen besaßen Stand März eine Prime-Mitgliedschaft – ein Zuwachs von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Klar ist aber auch: Gerade bei großen Onlinehändlern ist es mit der Treue nicht weit her. Viele Kund:innen vergleichen die Preise im Rahmen des Prime Days mit Angeboten anderer Anbieter. Entsprechend dürften neben Amazon auch eine Reihe weiterer Einzelhändler:innen aller Größenordnungen ein deutliches Umsatzplus verzeichnen.

Basierend auf den jüngsten Trends dürften die gesamten US-Online-Ausgaben am Prime Day den Cyber Monday des letzten Jahres noch einmal deutlich übertreffen. Damals konnte der US-E-Commerce 10,9 Milliarden US-Dollar umsetzen – und laut dem aktuellen Adobe Digital Economy Index zum umsatzstärksten Einkaufstag 2020 avancieren. Diesen Rekord noch einmal zu toppen bedeutet einen wichtigen nächsten Schritt für Amazon, nachdem die Ausgaben am Prime Day im letzten Jahr mit 10,4 Milliarden US-Dollar (für beide Tage zusammen) die neun Milliarden US-Dollar für den Black Friday und die 5,1 Milliarden US-Dollar für den Thanksgiving Day bereits deutlich übertroffen haben.

Starkes Indiz für die Dynamik des diesjährigen Prime Days sind die zweijährigen Wachstumsraten der Online-Ausgaben. Trotz Pandemie sind die längerfristigen Trends weitestgehend stabil geblieben, die Online-Ausgaben sanken im Mai um 11 Prozent auf 73,5 Mrd. US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr. Das ist wenig verwunderlich, fällt der März 2020 doch mit dem Beginn des ersten Lockdowns und dem entsprechend massiven Anstieg der Onlineeinkäufe zusammen. Schaut man hingegen auf den Zwei-Jahres-Trend, zeichnet sich ein gesundes Wachstum von 59 Prozent ab.

Dieses Zwei-Jahres-Wachstum war zwar geringer als der Sprung von 74 Prozent im März sowie 70 Prozent im April, als die Auszahlung von Konjunkturpaketen, die Ausgaben ankurbelte. Dennoch fällt die Bilanz für den Onlinehandel positiv aus. Sollte sich das Ausgabenwachstum im Mai fortsetzen, dürfte die diesjährige Weihnachtssaison einen Zuwachs von 19,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr einbringen. Wird der diesjährige Prime Day den Erwartungen gerecht, stärkt das die Beobachtung, dass Konsument:innen auch nach Ende der Lockdowns weiterhin auf Onlineeinkäufe setzen, noch einmal deutlich.

Gleichzeitig markiert der Prime Day in diesem Monat auch den Start in die Sommersaison. Nachdem der Ansturm im vergangenen Jahr Amazons Lieferkapazitäten an ihre Grenzen gebracht hatte, sah sich das Unternehmen gezwungen, das Event in den Oktober zu verschieben. Mit 500.000 neuen – und damit insgesamt nunmehr 1,3 Millionen – Mitarbeiter:innen, ist der Onlineriese dieses Jahr deutlich besser vorbereitet.

Welche Erwartungen an den kommenden Prime Day gestellt werden, zeigen die folgenden Daten:

US-Konsumenten sind in Shopping-Laune

Die Wirtschaft hat sich zuletzt deutlich erholt, entsprechend locker sitzen die Portemonnaies. Davon profitiert nicht nur Amazon, sondern auch Konkurrenzunternehmen. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Konsument:innen planen, im Rahmen des Events online einzukaufen, das zeigt eine Adobe-Umfrage unter 1.000 erwachsenen US-Bürger:innen. Zudem will ein Drittel einen Teil der Konjunkturscheckzahlungen für Angebote von Einzelhändler:innen einsetzen.

Auch die Konkurrenz profitiert vom Prime Day

Mit jeder Werbung für den Prime Day pusht Amazon auch die Konkurrenz. Rabatte und Angebote gibt es im gleichen Zeitraum nicht nur bei Amazon, sondern auch bei anderen Onlinehändler:innen. Entsprechend plant eine:r von drei Konsument:innen, auch bei anderen Händler:innen zuzuschlagen.

Zwar profitieren davon auch kleinere Einzelhändler:innen, doch der sogenannte Halo Effect kommt besonders größeren Marken zugute. Im vergangenen Jahr verzeichneten Einzelhändler:innen mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar einen zehn Prozent größeren Umsatzzuwachs als Händler:innen mit weniger als zehn Millionen US-Dollar. Die Adobe-Studie zeigt: Nur etwa ein Drittel der Verbraucher:innen kauft am Prime Day bei kleinen Unternehmen ein.

Doch wie locken Einzelhändler:innen Kund:innen auf ihre Websites? Zu den bewährtesten Methoden gehören Email-Kampagnen, um gezielt Angebote zu unterbreiten. Adobe Analytics konnte auswerten, dass der Anteil der Online-Verkäufe mit E-Mail als letztem Kontaktkanal während des Prime Day um 11 Prozent gestiegen ist.

Spielwaren und Elektronik führend bei Rabatten

Inmitten der umfangreichen Werbeaktionen am Prime Day verzeichnen die meisten Produktkategorien deutliche Preisrückgänge. Schließlich wollen Einzelhändler:innen möglichst viele Kund:innen zum Kauf animieren. Die größten Schnäppchen gab es im vergangenen Jahr unter den Spielwaren (bis zu acht Prozent), Elektronikartikel gab es immerhin durchschnittlich sieben Prozent günstiger. Damit treffen Onlinehändler:innen einen Nerv, suchen viele Kund:innen im Rahmen des Prime Days doch gezielt nach Spielzeug und Technikangeboten.

Besonders hervorgetan haben sich im vergangenen Jahr zudem Bücher. Der Umsatz konnte mit einem Plus von 112 Prozent mehr als verdoppelt werden – noch vor Elektronikartikeln mit einem Zuwachs von 77 Prozent und Haushaltsgeräten mit immerhin 52 Prozent. Haushaltswaren und Bekleidung verzeichneten lediglich ein Plus von 17 bzw. elf Prozent.

Viele Verbraucher:innen sind inzwischen geradezu darauf konditioniert, am Prime Day nach Angeboten zu suchen. Etwa die Hälfte (47 Prozent) erwartet, dass neben Amazon auch weitere Einzelhändler:innen in die Rabattschlacht einsteigen. Fast genauso viele Einkäufer:innen (46 Prozent) sind überzeugt, bei Käufen am Prime Day Geld zu sparen.

Auch der stationäre Handel profitiert

Auch der stationäre Einzelhandel kann den Prime Day geschickt für sich nutzen. Einzelhändler:innen, die die Option “Buy Online Pickup In Store” (BOPIS) anbieten, konnten einen doppelt so hohen Umsatzanstieg wie ihre Kolleg:innen ohne entsprechendes Angebot verzeichnen.

Mit dem BOPIS-Service können Händler:innen insbesondere bei Konsument:innen punkten, die beim Einkaufen Zeit sparen oder sich pandemiebedingt nicht ins Getümmel der Läden stürzen wollen. Zuletzt konnte sich der stationäre Einzelhandel jedoch aufgrund rückläufiger Inzidenzen sowie einem immer höheren Anteil vollständig geimpfter Menschen etwas erholen. Der Anteil der Einkäufer:innen, die Einkäufe in Geschäften vermeiden, fiel von 42 Prozent im März auf 30 Prozent im Juni. Diese Verschiebung könnte dazu beitragen, dass BOPIS-Dienste zukünftig weiter an Beliebtheit gewinnen.

Regionale Unterschiede

Der Adobe Digital Economy Index zeigt auch regionale Unterschiede beim Online-Shopping während des Prime Day. South Dakota hatte im vergangenen Jahr mit 230 Prozent den größten Anstieg der Online-Ausgaben, dicht gefolgt von Connecticut mit 210 Prozent. Alabama, Tennessee und Mississippi verzeichneten mit 154, 153 bzw. 149 Prozent den geringsten Anstieg.

Methode: Der Adobe Digital Economy Index bietet, basierend auf Analysen durch Adobe Analytics, umfassende Insights in die über eine Billion Besuche auf US-Einzelhandels-Websites sowie über 100 Millionen SKUs in 18 Produktkategorien. Die Ergebnisse der Companion-Studie basieren auf einer Umfrage unter 1.000 US-Konsument:innen (18 Jahre oder älter), die zwischen dem 2. und 6. Juni 2021 durchgeführt wurde.

https://blog.adobe.com/de/publish/2021/04/27/adobe-analytics.html#gs.3hk7ra

https://blog.adobe.com/de/publish/2021/04/27/neue-loesung-personalisierung-customer-journey.html#gs.3hk7tw

https://blog.adobe.com/de/publish/2021/04/27/adobe-summit-b2b-cdp.html#gs.3hk888

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