Trust Report 2022: Vertrauensvolle Kundenbeziehungen sind das Fundament für digitales Wachstum

Vier Billionen Dollar. So viel ist die digitale Wirtschaft heute wert – Tendenz steigend. Höchste Zeit für Marken, ihr digitales Markenerlebnis zu optimieren. Und es empfiehlt sich, an der Basis anzufangen: mit dem Kundenvertrauen. Loyalität und Wachstum mögen die Säulen des Geschäftserfolgs sein, doch ohne solides Fundament können sie nicht existieren.

Digitale Konsument*innen erwarten, dass Marken sowohl in Communities als auch am Arbeitsplatz sowie am Markt verantwortungsvoll agieren. Das betrifft explizit auch das Vertrauen: Brand Purpose und nahtlose Erlebnisse müssen Hand in Hand mit höchstem Datenschutz gehen. Nur dann entsteht ein wirklich begeisterndes Kundenerlebnis.

Welche Rolle Vertrauen für den Aufbau erfolgreicher, langfristiger Kundenbeziehungen spielt und wie Trust das Unternehmenswachstum der Digitalwirtschaft beeinflusst, hat Adobe 1.005 Konsument*innen und 200 Führungskräften in Deutschland erhoben.

Die Ergebnisse sind eindeutig: Vertrauen ist essentiell – und Aufgabe der Führungsebene.

Nie stand mehr auf dem Spiel

Verbraucher*innen erwarten heute mehr denn je. Knapp sieben von zehn (73 Prozent) der Führungskräfte geben an, dass Vertrauen heute schwieriger herzustellen ist als noch vor zwei Jahren. Anteil daran hat unter anderem die wachsende Anzahl Touchpoints, über die Unternehmen eine konsistente, relevante und personalisierte Ansprache umsetzen müssen.

Gleichzeitig wird ein Vertrauensbruch heute strenger sanktioniert: Knapp die Hälfte (47 Prozent) der Käufer*innen gibt an, nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei einer Marke kaufen zu wollen.

Ein verantwortungsvoller Umgang mit Daten ist entscheidend, um Vertrauen zu gewinnen

Vertrauen entsteht durch eine sichere und transparente Datenverarbeitung auf der einen und durch relevante, personalisierte Erlebnisse auf der anderen Seite. Zwar machen sich Verbraucher*innen Gedanken darüber, wie Unternehmen ihre persönlichen Daten einsetzen. Doch sie formulieren auch deutlich, wie sich Marken korrekt verhalten können:

68 Prozent der Verbraucher*innen sorgen sich um den Umgang mit ihren Daten.
71 Prozent glauben, dass ausschließlich Unternehmen von gewonnenen Daten profitieren, nicht aber die Konsument*innen.
77 Prozent wollen selbst entscheiden, wie Unternehmen ihre Daten verwenden.
Datensicherheit, -kontrolle und Transparenz sind für 81 Prozent die wichtigsten Maßnahmen, mit denen Marken das Vertrauen ihrer Kund*innen zurückgewinnen können, nachdem es zerstört wurde.

Wer das Datenmanagement in den Sand setzt, muss mit Konsequenzen für den Geschäftserfolg rechnen: Knapp die Hälfte (47 Prozent) würde nicht mehr bei einer Marke einkaufen, die ihre Daten ohne Erlaubnis verwendet, eine Datenschutzverletzung begeht oder ihre Datenpräferenzen missachtet.

Unternehmen scheinen sich darüber nicht ausreichend im Klaren zu sein. Weniger als die Hälfte (36 Prozent) der Unternehmensführer*innen stuft starke Datenschutz- und Governance-Prozesse als oberste Priorität ein.

Jedes Erlebnis hat die Macht, Vertrauen zu etablieren oder zu zerstören
Relevanz und Personalisierung steigern das Vertrauen. Doch auch langjährige Kundenbeziehungen können durch einen Vertrauensbruch schwer beschädigt werden.

57 Prozent der Konsument*innen sagen, dass gut getimte, personalisierte Inhalte das Vertrauen stärken.
Für 54 Prozent stärken auch kreative Inhalte das Vertrauen in ein Unternehmen.
68 Prozent sind überzeugt, dass Marken Empathie zeigen sollten, indem sie ihre Abläufe aus Konsumentenperspektive betrachten und Pain Points eliminieren.
Für knapp drei Viertel (70 Prozent) sinkt das Vertrauen in eine Marke, wenn die Personalisierung schlecht ist.
Mehr unter der Hälfte (47 Prozent) würde nicht mehr bei einer Marke kaufen, die ihnen keine personalisierten Erlebnisse bietet.

Schluss ist damit noch lange nicht. Die Bedeutung der Digitalisierung für die Vertrauensbildung nimmt weiter zu. Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Käufer*innen misst digitalen und analogen Erlebnissen in puncto Vertrauen inzwischen die gleiche Bedeutung bei.

Vertrauen beginnt zu Hause

Vertrauen ist ein Pakt: Zwei Parteien handeln so, dass am Ende beide Seiten einen Vorteil aus der Interaktion ziehen. Doch nicht nur das Vertrauen der Konsument*innen ist essentiell für ein Unternehmen. Auch Mitarbeiter*innen müssen ihrem Arbeitgeber vertrauen können, um wiederum das Vertrauen der Käufer*innen gewinnen zu können.

Nicht nur reden, sondern handeln: Diese Maxime sollten sich Unternehmen zu Herzen nehmen, um das Vertrauen ihrer Mitarbeiter*innen zu gewinnen. Damit liegt Vertrauen sogar noch vor „Diversity und Integration“ sowie „berufliche Förderung und Wellness“.

Die Führung übernehmen

Die Digitalwirtschaft steht an einem Kipppunkt. Nur wer ein verantwortungsvolles Datenmanagement als integralen Bestandteil des Kundenerlebnisses begreift, wird auch zukünftig wachsen können.

Im Folgenden zeigen wir euch, wie ihr das Vertrauen eurer Kund*innen gewinnen und halten könnt:

Datensilos einreißen: Eine wachsende Anzahl Kanäle, Plattformen und Touchpoints stellt Unternehmen vor Herausforderungen. Umso wichtiger ist ein zentraler Pool, in dem alle Daten gespeichert und abgerufen werden können. Customer data platforms (oder CDPs) verdichten große Datenmengen zu einem einzigen Profil. Das ermöglicht personalisierte Erlebnisse (einschließlich Web- und App-basierter Personalisierung) sowie ein passgenaues Targeting zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal.
Inhalte und Personalisierung at scale: Versetzt euch in die Perspektive eurer Kund*innen, identifiziert Stellen, an denen es zu Reibungen kommen kann und überzeugt eure Kund*innen mit personalisierten Erlebnissen – und zwar in Echtzeit und at scale, auf jedem Kanal und unter Berücksichtigung der Privatsphäreeinstellungen.
Nahtlose Kundenerlebnisse: Jetzt kommt es darauf an, physische und digitale Sphären miteinander verbinden, um neue und aufregende Erlebniswelten zu schaffen. Mit den richtigen Tools und Fähigkeiten könnt ihr dynamisch mit euren Zielgruppen mitwachsen und ihnen gleichzeitig die besten Inhalte anbieten, um sie an jedem Punkt der Customer Journey zu erreichen.

Vertrauen ist die Grundlage für jede gesunde und erfolgreiche Beziehung – auch zu euren Kund*innen und Mitarbeiter*innen. Damit das gelingt, muss Vertrauen zur Führungsaufgabe werden – und zur Basis für zukünftiges Wachstum.

Den vollständigen Adobe Trust Report könnt ihr hier herunterladen.