Reflets : Les marques sont-elles visuellement plus engagées ?
Les marques s’engagent de plus en plus sur des thématiques environnementales et de justice sociale pour sensibiliser et se rapprocher des consommateurs. L’activisme en images devient ainsi une source d’inspiration forte pour communiquer de manière efficace et démontrer son implication dans les grands enjeux sociétaux. Analyse d’un univers visuel qui engage, rassure et protège.
Les chiffres sont parfois les meilleurs révélateurs, surtout lorsqu’ils soutiennent des tendances sociétales qui, in fine, influencent l’iconographie de la créativité publicitaire. Selon une étude d’Accenture, 63% des consommateurs dans le monde préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises engagées, qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles et vont même jusqu’à rejeter celles qui ne le font pas.
« Les recherches sur Adobe Stock montrent que cette tendance est en train de prendre forme. L’an dernier, les recherches sur le terme « recyclage » ont augmenté de 53 %, celles sur « développement durable » de 50 % et celles sur « responsabilité sociale » de 43 % » témoigne Brenda Milis, directrice de la création et des tendances visuelles chez Adobe Stock.
Rien d’étonnant alors à ce que les marques et les designers préfèrent désormais les images intenses et puissantes qui reflètent des engagements forts en faveur des pratiques écologiques, de la justice sociale ou encore de la diversité. On pense à Benetton, Dove, Always (#commeunefille), Puma…
Image source : Skyimages / Adobe Stock ; https://adobe.ly/33swwkj
QUAND NIKE SE MET AU MILITANTISME POLITIQUE
« Les marques ne peuvent pas prendre position sur tous les enjeux de société. Mais plus elles s’engagent pour une cause en cohérence totale avec leur activité, plus les consommateurs seront réceptifs à leurs messages. Nike par exemple a vu ses résultats de popularité nettement grimper suite à sa campagne publicitaire de prise de position par Colin Kaepernick », souligne Christophe Ollivier, creative strategist chez Dentsu Aegis.
Nike a en effet marqué les esprits avec cette campagne en noir et blanc qui défend ce footballeur américain à l’origine du boycotte de l’hymne américain en 2016 en signe de protestation contre les violences policières envers les Noirs aux États-Unis. Le visuel était audacieux et lourd de sens. Une vraie prise de risque pour la marque à la virgule.
« Nous croyons que Colin est l’un des sportifs les plus charismatiques de sa génération qui utilise la puissance du sport pour faire bouger le monde », a soutenu publiquement Gino Fisanotti, l’un des dirigeants de Nike.
DU FOND ET DU FUN
Sébastien Brocandel, président et directeur de création de l’agence Pschhh, confirme proposer de plus en plus de concepts créatifs engagés à ses clients. Il explique :
« _En 2018, nous avons, par exemple, organisé le Trophée Perle de Lait (groupe Yoplait) pour mettre à l’honneur les femmes qui rendent le monde plus doux dans quatre catégories : éco-citoyenne, sociale, féminine et prix du public. Suite au succès de l’opération, nous renouvelons l’opération en 2019 _». Il explique que les visuels choisis reprennent les codes de la marque axés sur la douceur (couleurs pastel) et la féminité (typo en rondeur) avec une touche d’engagement via les vidéos de témoignages des candidates et lauréates. « Les publicités peuvent être engagées sans être chiantes et en restant divertissantes. On peut proposer des discours profonds en restant fun ! », ajoute Sébastien Brocandel de Pschhh qui prend pour modèle Patagonia.
Toujours dans l’univers agroalimentaire, le géant Carrefour, avec pour ambition affichée de devenir « leader de la transition alimentaire pour tous », a choisi la communication engagée « Act for food » avec des spots publicitaires militants. Signés Publicis, ils annoncent la couleur en montrant toutes les générations de consommateurs – de tous les âges donc – ayant le pouvoir de changer le monde avec pour message : « _avec votre fourchette et votre couteau, vous avez le pouvoir de changer le monde _». La campagne comprend une plateforme de brand content réalisée par l’agence June 21 qui mise sur la transparence des actions plutôt que des mots et ce, dès la home page : « _des actions concrètes pour mieux manger _» avec des images pour mieux visualiser et comprendre ses engagements.
PLUS DE SOCIAL
Airbus a par exemple choisi de recycler ses avions en mobilier d’intérieur design. Sa série « A piece of sky » en vente depuis avril 2019 sur Internet propose plusieurs modèles imaginés et conçus par des designers et artisans. Ces morceaux d’avion initialement destinés à la casse sont transformés en buffets, tabourets, fauteuils ou lampes. Une production industrielle est envisagée en cas de succès.
L’engagement peut prendre plusieurs formes, notamment avec la transparence sur la fabrication des produits. Que ce soit pour les aliments bio, un marché en plein essor, mais aussi les vêtements durables, voire vegan, eux aussi très en vogue. En matière d’habillement, les consommateurs sont d’ailleurs de plus en plus sensibles à la juste rémunération et au respect des droits de l’Homme côté main d’œuvre. L’écologie n’est plus la seule cause à la mode, les revendications sociales le deviennent aussi. Levi’s et ses fournisseurs, par exemple, s’efforcent de mettre en place des programmes d’aide aux salariés sur les plans financier, médical et familial. La marque mise sur des photos pleines d’authenticité comme celles des étiquettes de ses jeans en gros plans. Vous l’avez compris, la bonne recette est d’allier le fond au fun, l’engagement au divertissement ! L’image d’une marque doit désormais donner envie mais surtout rassurer.
Pour en savoir plus sur la tendance Position de marques, lisez sans plus attendre :
- Reflets : Les marques en quête de loyauté
- Reflets : Construire l’image de son entreprise pour soutenir la marque
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