Cómo usar la experiencia del usuario para mejorar el retorno sobre la inversión

Articulo por Ben Salmon

Las empresas tienen presupuestos de marketing cada vez más limitados, o al menos están más presionadas para explicar cómo invierten dichos presupuestos, ¡y con justa razón!

En mi publicación anterior ‘Racing Car Setup Lessons For Marketing Effectiveness’, señalé cómo debemos hacer pequeños cambios con frecuencia. Ahora bien, el próximo paso debe incluir el retorno sobre la inversión (ROI). ¿Dónde empezamos y cómo priorizamos estos cambios? En esta publicación, analizaré la priorización de cambios en la experiencia del usuario (UX) y el modo de determinar cuál de ellos logra el mejor efecto en el negocio desde un punto de vista comercial.

Estudio del recorrido del cliente

El punto de partida típico es comprender en qué punto puede optimizarse el recorrido del cliente. Un equipo experto en UX evaluará el recorrido del cliente dentro del sitio e identificará qué áreas podrían mejorarse. Este paso revela diversas mejoras potenciales en todo el sitio. Si analizamos un recorrido de compra digital estándar (en la figura que aparece a continuación) para una empresa de comercio electrónico, las recomendaciones identificadas pueden adaptarse a cualquier parte del siguiente recorrido del cliente.

Comprensión del potencial

Una vez que se identificaron estas mejoras potenciales (y puede haber muchas), resulta necesario cuantificar el valor de estos cambios para ayudarnos a priorizar en cuáles nos centraremos primero. En primer lugar, debemos volver al embudo y vincular los cambios de UX recomendados con el embudo. Una vez completado este paso, se examinan los datos analíticos de la web para comprender los aspectos básicos:

Desde este punto podemos analizar cada etapa del embudo para calcular la oportunidad comercial. En el siguiente embudo se puede apreciar la tasa de abandono de cada etapa. Suponiendo que la conducta del embudo no cambia en los niveles inferiores, se puede aislar una parte determinada del embudo en función de las recomendaciones de UX para verificar qué efecto tendrían las mejoras que hagamos sobre el ingreso total.

Así, en el ejemplo anterior se puede observar que el mayor abandono tiene lugar hacia el extremo superior del embudo. Sin embargo, para comprender realmente el impacto potencial debemos entender la probabilidad de que las visitas se conviertan en clientes en esa parte del embudo. Si solo nos centramos en llevar más clientes a la parte superior del embudo, no obtendremos necesariamente mayores ganancias, en especial, si la tasa de rebote del cliente es alta (esos clientes no visitan más de una página del sitio web).

Si observamos el embudo original y nos preguntamos qué pasaría si tuviéramos 200 clientes más en cada etapa, podríamos identificar el efecto sobre las ventas que lograría este aumento en la totalidad del embudo. Tomando un valor de pedido promedio de €50 podemos apreciar dónde está la oportunidad.

Así, podemos ver claramente que en el embudo que aparece arriba la oportunidad real se encuentra en la tercera etapa. En esta etapa aumentan 5 veces los pedidos cuando tenemos 200 clientes más que pueden “añadir algo a su canasto”.

Sin dudas hay una mayor oportunidad de rentabilidad hacia el extremo del embudo, pero la mejora incremental es significativamente superior en la etapa de “Añadido a la canasta de compras” en comparación con todas las demás.

Además, agregar 200 visitantes a la etapa de “Añadido a la canasta de compras” implica solo una mejora de 20 %, mientras que en el extremo inferior del embudo “Compra realizada” equivale a un 100 % o al doble de la cantidad de clientes, que será un mayor desafío lograr.

Ahora, esto es solo una forma de subrayar el potencial, pero no lo garantiza.

Ya tenemos nuestra primera prueba para optimizar el rendimiento de las ventas en nuestro sitio web.

¿Cuál es el próximo paso?

Prueba

La parte final del proceso es evaluar los cambios. Esto comprende lo siguiente:

  1. Asegurarnos de contar con un parámetro. En este ejemplo, usamos el rendimiento del embudo actual.
  2. Identificar los cambios que implementaremos, teniendo presente que cambiar demasiadas cosas puede impedirnos identificar qué fue lo que resultó efectivo. Por regla general, conviene cambiar solo un aspecto en cada etapa del embudo.
  3. Realizar la prueba en una muestra de la audiencia asegurándonos de que algunos clientes vivan la experiencia anterior.
  4. Realizar la prueba durante el tiempo necesario para asegurarnos de que suficientes visitantes de la página han pasado por el embudo nuevo en comparación con los que pasaron por el anterior, para llegar a una conclusión cierta (la cifra debe ser estadísticamente válida).