Posicionamiento de marca: muestra tu misión

Autor: Brenda Milis

En nuestra segunda Tendencia visual de 2019, estamos viendo un gran cambio en la relación entre los consumidores y las marcas: en la actualidad, un producto o servicio estelar no es suficiente para inspirar la lealtad de los clientes. Cada vez más, las personas gastan con sus valores en mente, y las marcas deben posicionarse.

Posicionamiento de marca

Para marcas con un historial de mensajes audaces, posicionarse puede provocar una gran controversia sobre temas sociales (Nike, hablamos de ti). Pero un posicionamiento exitoso no tiene por qué ser polémico. Las mejores campañas centradas en temas sociales extienden el mensaje existente de una marca, y eso puede significar enfocarse en los valores que la mayoría de nosotros compartimos. Los posicionamientos de marca atractivos abordan todo, desde los beneficios de que los padres se relacionen con sus hijos, a las formas en que podemos proteger nuestros recursos naturales.

Entonces, ¿cómo se traduce la tendencia del posicionamiento de marca en el mundo visual? Se trata de elegir imágenes que comuniquen los compromisos de una empresa, ya sea que se centren en prácticas ecológicas, justicia social, diversidad u otra causa que tenga resonancia.

En el transcurso del año pasado, en Adobe Stock hemos visto que las búsquedas de «reciclaje» aumentaron un 53 por ciento, de «sostenibilidad» un 50 por ciento y de «responsabilidad social» un 43 por ciento. Las imágenes más efectivas conectan una marca con las convicciones que mueven a sus clientes. Para ver los tipos de imágenes al alza que promueven temas sociales, echa un vistazo a nuestra galería de Adobe Stock inspirada en el posicionamiento de marca y a colaboradores con una misión como Ocean Agencyy TONL.

Fuente de la imagen: BONNINSTUDIO / Stocksy / Adobe Stock

Los consumidores votan con su dinero

¿Qué tan extendida está la tendencia de posicionamiento de marca? Un reciente estudio de Edelman descubrió que el 64 por ciento de los consumidores de todo el mundo, de todos los grupos de edad y niveles de ingresos, toman decisiones de compra basadas en la posición social o política de una empresa.

El estudio también mostró que existía la misma probabilidad de que los compradores decidieran comprar un producto después de leer un mensaje sobre los compromisos sociales o éticos de una marca que si vieran un mensaje sobre el producto en sí. Y cuando una empresa se posicionaba, los encuestados aseguraban que había más probabilidades de que defendiesen esa marca.

Estas cifras muestran que el posicionamiento de marca ha pasado de ser un nicho de mercado a tener un interés general. Uno de los factores determinantes son las redes sociales. Los consumidores se sienten capacitados para expresar sus puntos de vista, y es más fácil que nunca para ellos seguir (y comentar) la ética de las marcas. Están utilizando sus lealtades para construir el mundo en el que quieren vivir. Cuando compran, están votando por el cambio.

Fuente de la imagen: kkgas / Stocksy / Adobe Stock

Las marcas les muestran de qué (y cómo) están hechas

Cuando se trata de posicionarse, una estrategia puede consistir en ser transparente sobre cómo se fabrican los productos. La comida orgánica, un gran mercado en crecimiento, es uno de los ejemplos más notables. La ropa sostenible también es una tendencia. En una reciente encuesta, casi el 25 por ciento de los adultos en los EE. UU. dijo que había comprado ropa sostenible, y un tercio aseguró que estaría dispuesto a pagar más por la ropa producida de forma sostenible.

Otra de las principales preocupaciones de los consumidores son los derechos y los salarios justos para los trabajadores. Por ello, no es de extrañar que las principales marcas de ropa se estén tomando en serio los derechos humanos. Levi’s, por ejemplo, trabaja con sus proveedores para implementar programas que ayuden a los trabajadores con necesidades financieras, de salud y familiares.

Usando un enfoque inteligente de la transparencia, Fogo Island Shop, fabricante de muebles y otros artículos para el hogar, creó una etiqueta de nutrición económica. La versión de Fogo, que se inspira en los datos nutricionales de sus alimentos, informa a los consumidores sobre dónde va el dinero de su compra y cómo beneficia a la comunidad.

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Posiciónate justo donde estás

Para crear posicionamientos de marca impactantes, las empresas necesitan entender qué mensajes se adaptan a su negocio y su marca. Piense en las vallas publicitarias ecológicas del Toyota Mirai, el coche propulsado por hidrógeno. Los anuncios están envueltos por un material que absorbe el humo y limpia el aire de los contaminantes. O en la donación de 10 millones de dólares a la Patagonia ahorrados gracias a la reducción de impuestos en EE. UU. para causas ambientales. Madewell ofrece trajes de baño sostenibles hechos de botellas recicladas y Adidas vende zapatos producidos a partir de plásticos retirados de los océanos. Incluso Pampers se está posicionando, derritiendo nuestros corazones con su anuncio gracioso y tierno “Love the change” (Ama el cambio), que reconoce a los padres que desempeñan un papel activo en la crianza de los niños (¡incluido el cambio de pañales!)

Estos posicionamientos de marca son exitosos, no porque causan polémica, sino porque abordan el objetivo de las marcas y promueven causas con las que todo el mundo puede identificarse.

Fuente de la imagen: The Ocean Agency / Adobe Stock

Algunas marcas se acercan un poco más a la controversia fomentando el activismo desde el principio, y las que mejor lo han hecho han sido capaces de crear mucha lealtad de los clientes en el camino. Por ejemplo, Ben & Jerry’s ha demostrado con qué está comprometida a lo largo de los años con donaciones transparentes a las causas que apoyan y sabores especiales orientados a sensibilizar a los consumidores. El sabor Save Our Swirled movilizó a 300 000 personas para firmar una petición a favor de causas ambientales en 2015 y 2017, y Home Sweet Honeycomb alentó a los amantes de los helados a apoyar una legislación que ayudara a acoger a los refugiados en Europa.

Fuente del video: Jarrod / Adobe Stock

Del mismo modo, Tom’s ha tenido una misión social desde el principio, donando zapatos a las personas que los necesitan. Así que el año pasado, cuando la compañía prometió donar 5 millones de dólares para ayudar a poner fin a la violencia con armas de fuego y permitió a los visitantes enviar postales al Congreso de los EE. UU. directamente desde el sitio web de Tom ‘s, los consumidores supieron de inmediato que la empresa estaba comprometida. 58 000 personas enviaron postales a favor del control de las armas en las primeras 12 horas.

Por supuesto, algunas de las campañas más conocidas de posicionamiento de marca traen consigo una dosis importante de controversia. Cuando Nike creó su campaña con Colin Kaepernick, generó un gran debate (a algunas personas les encantó y a otras no tanto). Pero el valor de la marca también aumentó. La campaña era perfecta para una compañía valiente como Nike (no olvidemos que su lema es «Just do it»). La campaña de este año «Dream Crazier«, tan poderosa como la anterior, muestra a Serena Williams criticando la discriminación de género en el deporte. El anuncio se lanzó durante los Oscar y se volvió viral al instante.

Fuente de la imagen: TONL / Adobe Stock

Cuando Gillette se posicionó en el momento #MeToo con su campaña «The Best Men Can Be«, se arriesgó, pero fue el tipo de posicionamiento de marca que desencadena una conversación cultural. Si bien las respuestas de los consumidores fueron variadas, la campaña tuvo una conexión clara y convincente con la marca. Como explicó Gillette, «… como empresa que alienta a los hombres a dar lo mejor de sí mismos, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de que estamos promoviendo versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre». Han seguido adelante con sus planes para donar a organizaciones que ayudan a los jóvenes a encontrar modelos a imitar, y las ventas de la marca se han mantenido fuertes.

Aunque un posicionamiento de marca puede tener éxito al abordar valores que tenemos en común o desafiar límites, hay que tener cuidado. La estrategia no funciona si es solo una campaña de marketing. Los consumidores se preocupan por el compromiso de la marca, porque esperan que su dinero se traduzca en cambios concretos. El mensaje solo, no basta. Cuando Pepsi intentó abordar las protestas contra la violencia policial con su anuncio de Kendall Jenner, los consumidores lo entendieron al instante. Un análisis reveló que, el último día en que se publicó el anuncio, el 77 por ciento del contenido digital con las palabras «tone deaf» (oídos sordos) mencionaban a Jenner y Pepsi.

Fuente de la imagen: aryfahmed / Adobe Stock

Beneficios para marcas y diseñadores

Si quieres crear contenido que tenga resonancia ante los consumidores que gastan teniendo en cuenta sus valores, estas son algunas cosas importantes que debes considerar:

• Una campaña de posicionamiento de marca exitosa no tiene por qué ser polémica. Educa a las partes interesadas compartiendo diferentes ejemplos de cómo las marcas han abordado con éxito los problemas que les interesan sin polémica.
• Identifica un mensaje claro y familiar que sea consistente con el ADN de tu marca para desarrollar tu campaña.
• Mantén este mensaje clave en mente cuando selecciones contenidos visuales impactantes para asegurarte de que comuniquen de manera auténtica la posición de tu empresa. El contenido visual dinámico tiene el poder de comunicar el propósito de tu marca y captar la atención, ya sean prácticas ecológicas, de justicia social o diversidad, entre otras.
• Una campaña de posicionamiento de marca exitosa significa comprender lo que es pertinente para tu empresa y utilizar ese conocimiento en todo tu proceso creativo.

Con la creciente sensación de que nuestras opciones de compra individuales tienen poder político, los consumidores se preocupan más que nunca por los compromisos sociales y ambientales de las empresas. Las marcas pueden aprovechar el momento con imágenes que representan preocupaciones locales y problemas globales de manera auténtica, urgente y esperanzadora.

Fuente de la imagen: Lindsay Mound / Adobe Stock

Para obtener más información sobre el posicionamiento de marca, echa un vistazo a la galería de imágenes de Adobe Stock centradas en temas sociales_ y a colaboradores con una misión como Ocean Agency_y TONL. Y no pierdas nuestras conversaciones con artistas cuyo trabajo capta los problemas que más preocupan a los consumidores.