Crea una estrategia de marketing de influencers y no falles en el intento

Entrevistamos a Annika Alfaro, gerente comercial de Influmedia Colombia, sobre cómo crear una estrategia exitosa de marketing de influencers y sus consejos nos sorprendieron

Marketing de influencers

By Adobe

Posted on 06-03-2021

El marketing de influencers está en auge, así que hablamos con una experta para que nos contara cómo lograr una estrategia exitosa. En esta entrevista hablamos de pros y contras, resultados numéricos, humanizar marcas, entre otros. Está imperdible.

Háblanos de ti, quién es Annika Alfaro

A

Soy gerente comercial de Influmedia Colombia, tengo el rol de crear estrategias sólidas en el medio y largo plazo; también busco clientes, pensando en que se queden con nosotros por nuestro performance que puede ayudarles a obtener buenos resultados; los acompaño de la mano y con esto me aseguro de que su marca se aterrice en unas estrategia de influencia que los ayude a cumplir objetivos.

Qué hace una agencia de marketing de influencers

Depende del alcance que cada agencia tenga porque muchas se dedican a responder específicamente una solicitud, les hace seguimiento y todo lo esperan de la marca; envían un print de métricas y resultados y ahí quedó. Sin embargo, nosotros partimos por conocer el ADN de la marca y los objetivos; más allá de que el cliente tenga perfiles en mente, nosotros le proponemos una estrategia de influencia. Y a partir de los talentos, nosotros proponemos los KPI (alcance, engagement rate, clics, e.t.c), creamos la estrategia de contenido, alineamos el mensaje de cliente a uno de conversación para potenciarla y hacemos seguimiento a cada acción. Finalmente, hacemos un reporte para ver cómo nos fue versus los KPI definidos. Es un proceso bastante largo, normalmente empieza dos o tres meses antes de que salga la campaña al aire.

¿Cuándo se contempla un influenciador dentro de una estrategia?

Los números indican que el momento de tener influenciadores es ahora. El presupuesto a nivel global de influenciadores en el 2020 tenía planeado cerrar en 7 billones de dólares, cerró en 8 y se piensa crecer a unos 13 billones de dólares. Y cada vez las marcas están depositando mucho más su confianza y están apostando por mantenerlos dentro de la estrategia de comunicación porque al usarlos se tiene tangibilidad de los resultados.

Visibilidad de marca con infliuenciadores

Dependiendo de los objetivos que se busquen con la estrategia de comunicación, es recomendable tener siempre un influenciador; siempre y cuando estos tengan los valores similares a la marca. Ellos ayudan a darle visibilidad a la marca y a hacerla ver vigente, fresca, que está en medio de la conversación. Además, nos ayudan a amplificar los mensajes de manera directa. También le da un lado humano a la campaña, es decir, la acerca más al target, le pone una cara.

Dices que los influenciadores ayudan a que los resultados sean tangibles, ¿cómo sabes que una campaña con ellos fue exitosa?

Cuando se parte de un punto 0 y claro, se pueden ver esos resultados, es decir, yo te digo que con cierto influenciador vamos a esperar un alcance de 500.000 personas, un engagement rate de x%, que sean tantos views… nos ponemos objetivos claros. Eso lo definimos en base a las métricas que ya tenga el influenciador, nosotros tenemos súper claro qué capacidad tiene para generar conversación, hay que tener las métricas claras para que el cliente pueda escoger el talento. Y si mezclas esto con un buen mensaje o un buen contenido, podemos superar esos objetivos.

Además la conversación que se genera alrededor de la marca es algo que el cliente puede ver, le da la tangibilidad que otros medios no pueden dar ( como una valla, por ejemplo) porque los influenciadores permiten un canal de comunicación bilateral, hay una respuesta inmediata de quienes lo siguen.

Objetivo de marketing  de influencers

También dices que es la parte humana, ¿cómo escogen al influenciador y qué hacer cuando éste comete un error personal (que termina impactando a una marca)?

Bueno tiene dos partes, para la primera sobre cómo lo seleccionamos. El proceso de elegir un influenciador es un proceso de validación de muchos factores, tiene una gran responsabilidad no solo de agencia sino de las mismas marcas son los decisores finales de quiénes se vinculan con su marca o no. Entre los factores consideramos la afinidad con el ADN de la marca, que tenga los valores, el estilo de comunicación. Otro factor es su capacidad de incentivar opiniones y de generar reacciones entre su audiencia, esto se ve reflejado en su engagement rate; otro factor es su capacidad de crear contenido y de tener creatividad al momento de recibir una idea y de poder jugar con ella; otro tema clave que consideramos es el tamaño de su audiencia; otro muy importante es la segmentación de su audiencia (porcentaje de mujeres, por ejemplo); otro es su potencial de crecimiento y esto va asociado a su reputación.

Como elegir influenciadores

Realmente son muchísimo factores que termina siendo un embudo que termina sacando a muchísimas personas porque tiene que encajar muy bien con los objetivos de la marca. Así se obtiene la confianza de elegir ese perfil.

Ahora, respecto al tema de reputación y el impacto que puede tener con las marcas. El marketing de influencers, como el resto de marketing, tiene pros y contras; y este es un contra porque estás trabajando con seres humanos y ahí hay variables infinitas; aunque nosotros nos aseguramos de que los talentos que proponemos no estén vinculados en escándalos, no está libre de que pueda suceder. Es un riesgo que intentamos mitigar.

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Explícanos cuál es la diferencia entre un micro influenciador, influenciador, celebridad…

La diferencia está en el tamaño de su audiencia. Los nano influenciadores son los que tienen de 10.000 hacia abajo; los micro influenciadores son de 10.000 a 50.000; los que están en crecimiento están entre 100.000 y 300.000; los profesionales están entre 300.000 y 500.000 y a partir de 800.000 ya empezamos a tener los macro influenciadores.

Los macro influenciadores se diferencian de las celebridades por el nivel de influencia que tiene esa persona en otros medios; es decir, el macro influenciador puede tener más audiencia pero no más relevancia en otros medios.

¿Cómo se negocia con un influenciador?

Necesitas negociar considerando formatos y cantidad de publicaciones. No es lo mismo hacer un video IG TV que una story y no es lo mismo una story que seis stories, tienes que considerar todo porque es el trabajo del talento y les toma tiempo. Nosotros curamos la calidad de lo que nos entregan, incluso negociamos los Swipe up, a ese nivel. Lo que procuramos es negociar un número de acciones variadas según la estrategia y que se pueda construir una historia a través del contenido, no se trata de hacer un post y dos stories porque no creemos que así se pueda generar algún cambio en la audiencia.

Y cómo funciona el momento de crear contenido

Aprovechando que nosotros como agencia creamos la estrategia, proponemos las ideas generales y lo socializamos con los influenciadores para que con esa idea general ellos puedan co-crear con nosotros y hacer un contenido que tenga el ADN de ellos. Es co-creación, no los dejamos solos pero tampoco les ponemos una camisa de fuerza.

Cuéntanos un par de tips sobre qué se debe hacer y qué no con un influenciador

Yo creo que las marcas deben dejar que el influenciador aporte de su creatividad y de su esencia en los contenidos, porque si se limita esto le resta impacto al contenido.

Hay que confiar en sus recomendaciones. Cualquier ajuste que ellos sugieran hay que tenerlos en cuenta porque ellos son quienes más conocen a su audiencia.

Estrategia de influenciadores

Nunca confiar la organización y tiempos de la campaña en los influenciadores porque ellos siempre andan en mil cosas, es mejor confiar en una agencia que pueda ayudar a guiar la marca para hacer el seguimiento correcto y asegurarse de que se logran los objetivos.

Ahora un caso de éxito del uso del marketing de influencers

Una que destacó en medio de la pandemia por sus resultados es la campaña de una marca de coloración (belleza) que se realizó durante la coyuntura. Pensamos salir en marzo pero empezó la pandemia y como muchas industrias se pausaron los planes de marketing; nuestra postura fue atrevernos a crear contenido útil para esa coyuntura sobre cómo pintarse el pelo en casa y salimos con la campaña en mayo de 2020.

Fue una campaña que empoderaba a las mujeres para darse color en casa en el momento en el que el panorama era gris e incierto. Con ese mensaje positivo logramos poder vincular a talentos influenciadores y celebridades; para dar el mensaje y al mismo tiempo lograr que se hicieran la tintura en casa, lo que también fue un reto para ellas. Fue un gana-gana para los talentos y para la marca.

Algunos contenidos dirigieron a la compra online, las ventas crecieron y todos quedaron contentos. Fue un caso de éxito.

En conclusión, apostarle al marketing de influencers es apostarle a volver vigente una marca, a volverla más cercana y más humana. Para que sea exitosa necesitas tener unos objetivos claros, un mensaje poderoso y un talento adecuado a la marca. Prueba esta estrategia y compara los resultados.

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