El informe sobre las tendencias digitales de 2022 señala que las empresas deben acelerar su digitalización o tendrán problemas

Según la 12ª edición anual del informe de tendencias digitales que elaboran eConsultancy y Adobe, los cambios drásticos que provocó la COVID-19 en el comportamiento de los clientes no solo seguirán teniendo lugar en 2022, sino que serán más rápidos. Además, este informe revela cómo las empresas mantendrán su competitividad en este entorno en constante cambio.

“Los hallazgos de este año dejan una cosa clara: los sucesos de 2020 y 2021 fueron inusuales, pero los cambios que desencadenaron en el comportamiento de los clientes han llegado para quedarse”, afirma David Carrel, vicepresidente de marketing de Adobe Experience Cloud.

Los hallazgos del informe sobre tendencias digitales, basados en encuestas realizadas a 10000 responsables de marketing, asesores y profesionales, recalcan que los líderes de marketing y TIC tendrán que centrar sus esfuerzos en las siguientes áreas para mantener su nivel de competitividad en 2022.

Informe sobre las tendencias digitales de 2022

La pandemia mundial transformó las relaciones tanto entre clientes y empresas como entre empleados y empleadores. Con ella, surgió la necesidad de identificar necesidades, expectativas y comportamientos nuevos. Ya no hay vuelta atrás ni posibilidad de ralentizar el proceso.

Acelerar la digitalización para los clientes

Aunque algunas empresas hicieron frente al 2020 y al 2021 con tácticas digitales y estrategias a corto plazo, la diferencia entre las empresas líderes y las rezagadas se ha hecho más notable. Un 87% de los altos cargos piensan que las expectativas de sus clientes se han inclinado por lo digital y que el éxito está marcado por la capacidad de una marca para responder a eso. Esto puede observarse en la forma en que las empresas hacen negocios actualmente: por ejemplo, el 75% de ellas han registrado un aumento del uso de los canales digitales entre clientes existentes.

Más del 50% de los altos cargos han respondido a esto incrementando la inversión en plataformas que permitan que todos los equipos de su empresa atiendan a los clientes en el complejo entorno omnicanal de estos momentos. De hecho, las tecnologías relacionadas con los datos de los clientes y las plataformas de experiencias encabezan sus listas de gastos prioritarios para 2022.

Ganarse la confianza de los clientes

Las marcas tienen un pacto social delicado con sus clientes: se espera que ofrezcan experiencias valiosas a partir de todos los puntos de datos que recopilan, así como que protejan esa información según los estándares más exigentes. Parafraseando a Belinda Finch, directora de informática en Three, hoy en día, la gente quiere simplicidad, transparencia y confianza.

Las empresas líderes entienden que, con sus sistemas actuales, no pueden gestionar manualmente los datos de forma responsable y a la escala necesaria. Por esa razón, están invirtiendo en plataformas que les permitan unificar y activar esos datos, así como controlar con eficacia todos los públicos, canales y regiones.

Mientras tanto, en un momento en que las cookies de terceros están perdiendo cada vez más relevancia, los responsables de marketing y los líderes de TIC ponen su atención en los datos de fuentes primarias, un activo crítico para las empresas que quieren prosperar en un futuro sin cookies.

Desbloquear nuevos niveles de agilidad

Este informe revela también que las empresas líderes han agilizado sus prácticas diarias. Este aumento de agilidad se consigue mediante un acceso a los datos y un flujo de trabajo mejorados, así como ofreciendo una formación integral a los empleados.

El 92% de los altos cargos afirman que su nivel de agilidad determinará su capacidad de alcanzar el éxito de sus organizaciones de marketing. El 65% de los líderes de marketing califican como buena o muy buena la velocidad con la que consiguen información sobre los clientes y actúan en consecuencia. Por el contrario, solo un 5% de las empresas rezagadas reconoce ser capaz de recolectar estos datos con rapidez.

Las empresas líderes también saben que, para mejorar la experiencia de sus clientes, deben reducir los obstáculos que encuentran sus empleados para comunicarse entre ellos y hacer su trabajo. Los encuestados señalaron la deficiente integración entre sus sistemas tecnológicos, los problemas en los flujos de trabajo y la falta de habilidades digitales como principales barreras internas a la hora de ofrecer unas experiencias del cliente excelentes. En respuesta a esto, el 59% de los líderes digitales están invirtiendo en talento y formación para aumentar la productividad de sus equipos.

Incrementar la colaboración entre los líderes de marketing y TIC

La relación entre los líderes de marketing y TIC se consolidó en los inicios de la pandemia, cuando sus equipos se vieron obligados a coordinarse de la noche a la mañana para transformar las experiencias del cliente y adaptarlas a la realidad de un mundo digital. Los comportamientos de los clientes siguen cambiando a una velocidad de vértigo, por lo que los directores de estos departamentos deben colaborar de forma incluso más estrecha para combinar la experiencia del cliente y las estrategias digitales con nuevos niveles de creatividad e innovación.

Como dato esperanzador, el 83% de los altos cargos coinciden en que los equipos de marketing y TIC comparten la misma visión. Según uno de los participantes en la encuesta, Patrick McLean, vicepresidente sénior y director de marketing en Walgreens: “Es imprescindible que los directores de marketing y TIC trabajen codo con codo. No se trata solo de coordinarse en cuanto a hojas de ruta y requisitos tecnológicos, sino de trabajar en la forma en que responden los clientes y en sus expectativas, así como en la manera en que nos adaptamos a sus necesidades en tiempo real”.

Personalizar la experiencia individualmente y llegar a millones de personas

Por último, los líderes digitales coinciden en que la personalización a escala es lo más importante para ellos en 2022. Asimismo, entienden que necesitan una combinación de análisis centrados en la información, automatización del marketing y datos integrados para ofrecer experiencias. Casi el 60% de los altos cargos señalan que los datos y la información son su máxima prioridad tecnológica en este año.

Además, están decididos a hacer que estos sistemas trabajen juntos, así como a eliminar los silos de su pila de marketing. El 37% de los profesionales de marketing y TIC reconocen que una integración deficiente entre sus sistemas tecnológicos es la mayor barrera a la hora de ofrecer experiencias de cliente excelentes. Por otro lado, en un informe adicional elaborado por Adobe, se ha descubierto que las plataformas de marketing integradas pueden reducir los costes totales de propiedad de las empresas hasta un 35% y acelerar la comercialización un 30%.

“En la actualidad, podemos conseguir mucho en materia de personalización en tiempo real mediante contenido, análisis, automatización y cada vez más IA. Esto da a las marcas nuevas oportunidades para diferenciarse y conectar con los clientes”, afirma Carrel. “Este es el santo grial del marketing en 2022: una auténtica personalización a escala que ofrezca a los clientes contenido y experiencias a medida en todos los canales y en momentos relevantes para ellos”.