On arrive bientôt ? L’aboutissement de la transition d’une simple gestion de contenu en gestion de l’expérience client ?

Je com­patis, chers spé­cial­istes du mar­ket­ing : j’ai passé une par­tie du week-end coincé sur la route des plages, avec en fond sonore, à peu près toutes les cinq min­utes, la sem­piter­nelle ques­tion « on arrive bien­tôt ? » en prove­nance de la ban­quette arrière. Cette même ques­tion s’applique au voy­age des spé­cial­istes du mar­ket­ing numérique au pays de la ges­tion de con­tenu web. La ges­tion de con­tenu web visait, au départ, à trans­former la sim­ple fonc­tion tac­tique de ges­tion de con­tenu en une fonc­tion haute­ment stratégique influ­ençant pos­i­tive­ment les mesures clés des clients, notam­ment la loy­auté, la fidéli­sa­tion et la con­ver­sion. Mais notre envi­ron­nement a con­sid­érable­ment changé depuis quelques années, en rai­son de la néces­sité de dif­fuser du con­tenu sur un nom­bre crois­sant de nou­veaux ter­minaux et réseaux soci­aux, sans compter une per­son­nal­i­sa­tion accrue impli­quant graphiques soci­aux, géolo­cal­i­sa­tion ou tout sim­ple­ment les infor­ma­tions que les inter­nautes choi­sis­sent de partager avec nous. Et, comme je l’ai men­tion­né dans un arti­cle récent, cette com­plex­ité va s’intensifier.

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Afin de mieux com­pren­dre où nous nous situons sur ce par­cours, nous venons de pub­li­er, en col­lab­o­ra­tion avec Econ­sul­tan­cy, notre dernier rap­port Dig­i­tal Intel­li­gence Brief­ing, por­tant sur la ges­tion de con­tenu web (pour télécharg­er un exem­plaire gra­tu­it de ce rap­port (en anglais), cliquez sur le lien ci-dessus). Le rap­port résulte d’une étude mon­di­ale à laque­lle plus de 1 000 per­son­nes ont répon­du. Un record en la matière et un témoignage probant de la réal­ité des prob­lé­ma­tiques aux­quelles font face les spé­cial­istes du mar­ket­ing en ter­mes de con­tenu et d’expérience.

Cer­taines des con­clu­sions de ce rap­port peu­vent claire­ment nous aider à nous situer :

• 70 % des entre­pris­es inter­rogées ont con­venu que le « déploiement d’expériences opti­males sur la mul­ti­tude de ter­minaux et d’écrans est un défi majeur ».
• Seule­ment 14 % des répon­dants ont déclaré que leur « sys­tème de ges­tion de con­tenu leur per­met d’avoir une vue d’ensemble com­plète de l’interaction sur tous les canaux ».
• Un tiers des répon­dants (33 %) ont con­fié vouloir ajouter immé­di­ate­ment la con­cep­tion des fonc­tion­nal­ités et de la réac­tiv­ité des sites web pour mobiles à leur sys­tème de ges­tion de con­tenu, soit plus de deux fois plus que pour la deux­ième fonc­tion sur la liste (ciblage et segmentation).
• Près de deux tiers (63 %) des répon­dants ont con­venu que la ges­tion et l’évaluation de l’activité des médias soci­aux sont dif­fi­ciles dans leur sys­tème de ges­tion de contenu.

L’importance stratégique de la ges­tion de con­tenu web est de plus en plus sou­vent men­tion­née dans des rap­ports d’analystes, tels que les rap­ports For­rester. Ceci souligne l’importance pour les entre­pris­es d’aller au-delà de la sim­ple ges­tion de con­tenu et d’utiliser doré­na­vant leur sys­tème de ges­tion de con­tenu pour créer des con­tenus numériques. Pour­tant, seuls 38 % des répon­dants esti­ment que leur sys­tème de ges­tion de con­tenu favorise une « présence numérique val­orisante pour leur marque ».

Chez Adobe, nous nous efforçons d’aider les entre­pris­es à relever le défi de la ges­tion de con­tenu web dans un univers de plus en plus mobile et social, où la per­mu­ta­tion entre dif­férents ter­minaux et canaux est fréquente. Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er, com­posant d’Adobe Mar­ket­ing Cloud, souligne notre engage­ment à aider les entre­pris­es à pro­pos­er des con­tenus per­son­nal­isés pour le web, les ter­minaux mobiles, les com­mu­nautés sociales et la vidéo. Nous souhaitons aider les entre­pris­es à dif­fuser des con­tenus attrayants, mais aus­si à éval­uer et à quan­ti­fi­er cette activité.

Sommes-nous bien­tôt arrivés à la plage ? Peut-être pas, mais il se peut qu’elle ne soit pas aus­si loin que vous le pensez ! Selon vous, que faut-il faire pour que les sys­tèmes de ges­tion de con­tenu devi­en­nent une fonc­tion stratégique per­me­t­tant de créer des con­tenus numériques per­ti­nents et attrayants ? N’hésitez pas à laiss­er un com­men­taire ci-dessous ou à me con­tac­ter sur Twit­ter @neil_morgan_uk.