Le saviez-vous ? Pour le marketing, le Big Data doit devenir Smart Data

L’ex-Pdg de Google, Eric Schmidt, aime rap­pel­er que si l’on numéri­sait toutes les com­mu­ni­ca­tions et les écrits depuis l’aube de l’humanité jusqu’en 2003, il faudrait 5 mil­liards de giga­bits pour les met­tre en mémoire. Aujourd’hui ce vol­ume d’informations numériques est pro­duit en deux jours !

Le Big Data pour les marketeurs ?

Au-delà des déf­i­ni­tions tech­niques et tra­di­tion­nelles, le Big Data est pour les mar­ke­teurs une incroy­able accu­mu­la­tion de don­nées sur les con­som­ma­teurs. Dans un monde de plus en plus dig­i­tal­isé (musiques, textes, con­ver­sa­tions, com­porte­ments…), le vol­ume des don­nées à traiter con­tin­ue de croître de façon inédite. Face à ce con­stat, le vrai chal­lenge des mar­ke­teurs d’aujourd’hui ne réside pas dans la ges­tion du Big Data mais plutôt dans l’utilisation intel­li­gente de ces don­nées pour décou­vrir des infor­ma­tions à valeur ajoutée sur cha­cun des consommateurs.

Du Big Data au Smart Data …

Selon l’institut Gart­ner, le Big Data est à l’origine de 28 mil­liards de dol­lars d’investissements dans le monde en 2012 et devrait attein­dre 34 mil­liards de dol­lars en 2013. Le mar­ket­ing a une part crois­sante dans ces investisse­ments et pour­tant, les mar­ke­teurs expri­ment une cer­taine décep­tion face à des vol­umes et coûts con­sid­érables. Ces derniers ont com­pris l’enjeu : ce n’est pas le vol­ume de don­nées (Big Data) qui leur per­me­t­tra de créer de la valeur pour leurs clients, c’est l’intelligence de ces don­nées (Smart Data) !

Le Smart Data est le proces­sus qui per­met de pass­er des don­nées brutes à des infor­ma­tions ultra qual­i­fiées sur cha­cun des con­som­ma­teurs. L’objectif est d’avoir une vision à 360°des clients reposant sur des infor­ma­tions col­lec­tées à tra­vers des jeux con­cours, les réseaux soci­aux, les achats lors des pas­sages en caisse, l’utilisation des appli­ca­tions mobiles & la géolo­cal­i­sa­tion…

Pour y par­venir, les entre­pris­es doivent se dot­er d’une plate-forme de mar­ket­ing cross-canal capa­ble de stock­er et d’analyser chaque infor­ma­tion, pour pouss­er le bon mes­sage au meilleur moment et pour chaque con­som­ma­teur. L’objectif final est de séduire de nou­veaux clients, d’augmenter leur sat­is­fac­tion et leur fidél­ité, et per­me­t­tre ain­si une amélio­ra­tion con­sid­érable du ROMI.

Allianz, un exem­ple réus­si de pas­sage du Big Data au Smart Data

Allianz utilise la plate-forme de mar­ket­ing con­ver­sa­tion­nel Neolane pour obtenir une vision à 360° de ses clients grâce à une base de don­nées cen­tral­isée. Cibler de manière fine selon plusieurs critères tout en respec­tant les préférences clients, gér­er la per­son­nal­i­sa­tion, la per­ti­nence et la cohérence des mes­sages cross canal délivrés par email, cour­ri­er, web et call cen­ter sont devenus des pri­or­ités.

« Depuis que notre stratégie mar­ket­ing repose sur la ges­tion du Big Data, nous sommes passés de larges cam­pagnes d’assurance à des cam­pagnes fine­ment ciblées, très per­ti­nentes grâce à une per­son­nal­i­sa­tion 1to1, basée sur l’utilisation des nou­velles infor­ma­tions décou­vertes sur les clients. » indique James Hors­burgh, Mar­ket­ing Data­base Man­ag­er chez Allianz Retail, UK.

Allianz a ain­si réus­si à instau­r­er un véri­ta­ble dia­logue avec cha­cun de ses clients. Un report­ing pré­cis per­met ensuite à l’assureur de mesur­er effi­cace­ment les per­for­mances mar­ket­ing et com­mer­ciales de la mar­que. Les résul­tats sont au ren­dez-vous : la meilleure qual­ité des don­nées, la pos­si­bil­ité d’avoir une seg­men­ta­tion com­porte­men­tale très fine et de déclencher des mes­sages pour chaque client ont per­mis à Allianz de génér­er des revenus addi­tion­nels dont le total est un nom­bre à plus de sept chiffres.