Bien plus qu’une tendance marketing, le mobile est devenu stratégique !

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Pour la plu­part des indi­vidus, le mobile est incon­tourn­able. Grâce aux sites et appli­ca­tions mobiles, les mar­ques com­mu­niquent plus facile­ment avec leurs clients, où qu’ils soient. Nous avons néan­moins souhaité appro­fondir le débat. C’est pourquoi, en novem­bre 2013, Adobe Cam­paign a mené une étude inter­ro­geant 741 pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing dans le monde sur leurs straté­gies “SoLo­Mo” (Social, Local, Mobile). Une info­gra­phie donne un bon aperçu des résul­tats de cette étude très riche.

Aujourd’hui, la plu­part des e‑mails et des sites Web sont opti­misés pour les ter­minaux mobiles

Les smart­phones et tablettes rem­pla­cent pro­gres­sive­ment les ordi­na­teurs. Il n’est donc pas sur­prenant d’apprendre que 72% des pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing inter­rogés ont un site adap­té à la nav­i­ga­tion mobile. Dans la zone Asie-Paci­fique, ce pour­cent­age atteint même 80%.

La ten­dance est la même pour les cour­ri­ers élec­tron­iques. Les clients veu­lent lire leurs e‑mails sur leurs mobiles. Notre étude mon­tre que 60% des mar­ke­teurs répon­dent à cette attente en con­ce­vant des e‑mails com­pat­i­bles avec les ter­minaux mobiles. Aux États-Unis et en Espagne, ce pour­cent­age atteint 70%.
Ayant par­faite­ment cerné les besoins des con­som­ma­teurs, les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing tien­nent compte de la néces­sité d’une par­faite adap­ta­tion des con­tenus numériques aux ter­minaux mobiles.

Les noti­fi­ca­tions push et les appli­ca­tions per­me­t­tent d’attirer des clients et de les fidélis­er

Les mar­ques veu­lent rester proche de leurs clients dans leur vie quo­ti­di­enne. Elles peu­vent y par­venir grâce aux appli­ca­tions pour smart­phones et tablettes par lesquelles les mar­ques don­nent accès à dif­férents ser­vices : pro­grammes de fidél­ité, ser­vice clien­tèle, local­i­sa­tion des points de vente, etc.

Quelques faits mar­quants con­cer­nant les appli­ca­tions mobiles :
• Aujourd’hui, 68% des mar­ques pro­posent des appli­ca­tions, mais seules 17% d’entre elles gèrent plus de cinq applications.
• Les mar­ques améri­caines déti­en­nent le plus d’applications mobiles en moyenne : 28% en pilo­tent au moins cinq.
• Par­mi les 32% des mar­ques qui n’avaient pas d’applications en 2013, 47% prévoy­aient d’en lancer une courant 2014. Au final, 83% des mar­ques pos­sèderont au moins une appli­ca­tion d’ici la fin 2014.

Il est clair que les appli­ca­tions s’imposent comme un canal mar­ket­ing incon­tourn­able, d’‘autant qu’elles présen­tent encore d’autres avan­tages. Elles per­me­t­tent en effet aux pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing de com­mu­ni­quer avec les util­isa­teurs des appli­ca­tions via des « noti­fi­ca­tions Push » qui appa­rais­sent sur les écrans des ter­minaux mobiles avec un court mes­sage. Grâce à ces noti­fi­ca­tions, les mar­ke­teurs peu­vent présen­ter des offres, des ser­vices ou des infor­ma­tions directe­ment aux con­som­ma­teurs. L’année dernière, 49% des mar­ques inter­rogées ont util­isé les noti­fi­ca­tions push comme canal de com­mu­ni­ca­tion mar­ket­ing et 30% prévoient de le faire cette année. Huit mar­ques sur dix se servi­ront donc des noti­fi­ca­tions d’ici la fin 2014.
En revanche, un tiers seule­ment des mar­ques ayant recours aux noti­fi­ca­tions push les per­son­nalisent. Comme pour les e‑mails il y a une dizaine d’années, la per­son­nal­i­sa­tion des noti­fi­ca­tions push représente un énorme poten­tiel. Quelles sont les pos­si­bil­ités offertes en matière de personnalisation ?

Voici les trois critères priv­ilégiés par des mar­ques per­son­nal­isant leurs notifications :
• Qui utilise mon appli­ca­tion mobile ? Exploiter les don­nées du CRM en invi­tant les util­isa­teurs à s’authentifier et tenir compte des préférences déclarées au sein de l’application.
• Où est-il ? Observ­er, avec leur accord explicite, où se trou­vent les util­isa­teurs de l’application. Dans la mesure où l’on emporte son smart­phone partout avec soi, les straté­gies de per­son­nal­i­sa­tion des mar­ques doivent tenir compte de la sit­u­a­tion géo­graphique.
• Que fait le con­som­ma­teur ? L’observation du com­porte­ment au sein de l’application est le troisième critère de per­son­nal­i­sa­tion le plus répan­du ; les mar­ques le priv­ilégient donc moins que les deux critères précé­dents. Il est prob­a­ble que ceci soit causé par le fait que la plu­part des mar­ques n’ont pas encore mis en place de sys­tème d’analyse des appli­ca­tions mobiles suff­isam­ment per­for­mant pour suiv­re et exploiter ce type d’information..

De plus en plus d’applications iden­ti­fient leurs utilisateurs

Si les util­isa­teurs de votre appli­ca­tion ne sont pas iden­ti­fiés via un proces­sus d’identifiant/mot de passe, il est impos­si­ble de per­son­nalis­er leur expéri­ence et les noti­fi­ca­tions push avec pré­ci­sion. Aujourd’hui, qua­si­ment tous les sites web inci­tent les vis­i­teurs à s’authentifier. D’après l’étude, ce sera égale­ment bien­tôt le cas pour les appli­ca­tions mobiles.
Ain­si : fin 2013, 48% des entre­pris­es demandaient déjà aux util­isa­teurs de se con­necter à leurs appli­ca­tions. Ce chiffre attein­dra 61% fin 2014. Les États-Unis et la région Asie-Paci­fique ont une longueur d’avance puisque respec­tive­ment 65% et 58% des entre­pris­es avaient déjà mis en place un dis­posi­tif d’identification fin 2013.
86% des mar­ques utilisent le clas­sique identifiant/mot de passe. Cepen­dant, des proces­sus de con­nex­ion plus rapi­des gag­nent du ter­rain, avec 37% des mar­ques qui utilisent une con­nex­ion via Face­book, égale­ment appelé « Face­book Login ». Cette dernière est tout aus­si avan­tageuse pour les util­isa­teurs des appli­ca­tions que pour les mar­ques. Les util­isa­teurs peu­vent se con­necter à une appli­ca­tion en deux clics et les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing ont accès à des don­nées per­ti­nentes leur per­me­t­tant d’améliorer leurs critères de per­son­nal­i­sa­tion (date de nais­sance, pages aimées, cen­tres d’intérêt, etc.). La con­nex­ion par d’autres réseaux soci­aux reste assez mar­ginale puisqu’elle n’est pro­posée que par 17% des mar­ques. Cela témoigne de la forte pop­u­lar­ité de Face­book par rap­port aux autres réseaux sociaux.

Crois­sance expo­nen­tielle des ini­tia­tives SoLoMo

Il faut s’attendre à une accéléra­tion des ini­tia­tives SoLo­Mo en 2014. Voici quelques pro­jec­tions découlant de l’étude :

Social (réseaux sociaux) :
• Fin 2013, 17% des mar­ques procé­daient à l’identification de leurs fans et fol­low­ers dans leur sys­tème de ges­tion de la rela­tion client. D’ici la fin 2014, ce pour­cent­age s’élèvera à 41%, c’est-à-dire 2,4 fois plus !
• Alors qu’en 2013, 13% seule­ment des entre­pris­es util­i­saient les infor­ma­tions des pro­fils Face­book pour enrichir leur base de don­nées client, elles seront 38% en 2014, soit une hausse de 292% !

Local (local­i­sa­tion) :
• Pour affin­er la per­son­nal­i­sa­tion du con­tenu en fonc­tion de la local­i­sa­tion, 10% des mar­ques analy­saient déjà les « check-ins » en 2013. D’ici la fin 2014, 25% des mar­ques auront adop­té cette pra­tique, soit 2,5 fois plus.

Mobile (ter­minaux mobiles) :
• Le nom­bre d’entreprises adap­tant les bou­tons « call-to-action » aux ter­minaux mobiles (bou­ton d’appel, ajouter dans Pass­book, local­i­sa­tion des points de vente, clic pour génér­er l’itinéraire, etc.) va dou­bler. Si leur pour­cent­age était de 14% seule­ment en 2013, il passera à 29% d’ici la fin 2014.
• L’an dernier, 26% des mar­ques iden­ti­fi­aient les per­son­nes util­isant leurs appli­ca­tions et les rap­prochaient avec les con­tacts enreg­istrés dans leur sys­tème de ges­tion de la rela­tion client. D’ici la fin 2014, leur pour­cent­age s’élèvera à 49%, soit une aug­men­ta­tion de 188%.

Pré­cisons que les mar­ques de la région Asie-Paci­fique font claire­ment fig­ure de précurseurs. Pour toutes les pro­jec­tions SoLo­Mo citées précédem­ment, elles comptent env­i­ron 10 points d’avance.

Cette étude mon­tre que le mobile n’est pas seule­ment un moyen orig­i­nal et « ten­dance » de com­mu­ni­quer avec les clients. Il devient LE moyen cen­tral de com­mu­ni­ca­tion avec ceux-ci. Il ne s’agit plus d’un phénomène de mode, mais d’un out­il néces­saire aux mar­ques pour com­mu­ni­quer avec les con­som­ma­teurs à la recherche d’une réponse immé­di­ate à leurs besoins et d’informations sur leurs mar­ques préférées, où qu’ils soient.

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Pour con­naître les résul­tats com­plets, con­sul­tez l’infographie sur cette page :

http://ncs.neolane.net/webApp/_2013_Quizz_SoLoMo_LP_Information?lang=fr

Mick­ael Bentz, Prod­uct Mar­ket­ing Manager