« Le marketing va prendre de plus en plus de poids dans le digital »

Trois ques­tions à Bill Ingram, VP Adobe Social & Ana­lyt­ics — par notre reporter Olivi­er Saint‑Léger

https://blogsimages.adobe.com/digitaleurope/files/2014/05/Bill.Ingram.jpeg

Bill Ingram, VP Adobe Social & Analytics

Ce Sum­mit 2014 est placé sous le signe de la ré-inven­tion. Quelles sont les pistes de trans­for­ma­tion pour les entreprises ?

Je pense que cette ré-inven­tion va se faire sous deux formes : une meilleure com­préhen­sion des don­nées clients et la capac­ité à injecter ces don­nées dans les cam­pagnes mar­ket­ing. Depuis tou­jours, les départe­ments mar­ket­ing utilisent un grande quan­tité de don­nées mais ces dernières sont sou­vent extraites d’un sys­tème de cap­ta­tion pour ensuite être injec­tées dans un out­il afin d’être mod­élisées et interprétées. Chez Adobe, notre approche Cloud per­met non seule­ment de cen­tralis­er et visu­alis­er ces don­nées mais aus­si de les exploiter directe­ment auprès des audi­ences, comme par exem­ple pour la per­son­nal­i­sa­tion d’un site, d’une appli­ca­tion mobile ou encore faire du retar­get­ing… Avec notre solu­tion, le mar­ke­teur dis­pose désor­mais d’un ensem­ble d’outils inté­grés qui lui per­me­t­tent de gér­er l’ensemble de ses campagnes, quels que soient les canaux. L’ère du tableur comme out­il unique pour le mar­ke­teur, c’est fini.

On par­le beau­coup de don­nées. Les mar­ke­teurs vont-ils devoir s’appuyer de plus en plus sur des ana­lystes, les fameux data sci­en­tists dont tout le monde parle ?

Il est cer­tain que face aux vol­umes de don­nées très com­plex­es aux­quels les mar­ke­teurs sont con­fron­tés, les data sci­en­tists devi­en­nent indis­pens­ables. Aujourd’hui se sont eux qui croisent les don­nées afin de savoir, par exem­ple, si les con­tenus sont adap­tés, si les KPI sont respec­tés, si le taux de con­ver­sion est sat­is­faisant, etc., et ce afin d’alerter les équipes mar­ket­ing lorsque quelque chose ne va pas dans la cam­pagne en cours. Mais ils jouent égale­ment un rôle péd­a­gogique impor­tant en for­mant les mar­ke­teurs à une meilleure com­préhen­sion de toutes ces don­nées hétérogènes. En par­al­lèle, nous ten­tons d’aller encore plus loin sur la voie du mar­ket­ing automa­tion en pro­posant con­stam­ment de nou­veaux algo­rithmes qui analy­sent les cam­pagnes. Ces « ana­lystes virtuels » sont capa­bles de remon­ter les caus­es des prob­lèmes qui, dans des sys­tèmes de plus en plus com­plex­es, peu­vent être longs à iden­ti­fi­er. Notre objec­tif est claire­ment de libér­er les mar­ke­teurs et les ana­lystes du poids des traite­ments afin qu’ils se con­cen­trent sur leurs straté­gies marketing.

Ce Sum­mit laisse penser que le mar­ket­ing va pren­dre une place pré­dom­i­nante dans les entre­pris­es. Qu’en pensez-vous ?

Il est clair que le mar­ket­ing va sans doute pren­dre de plus en plus de lead­er­ship sur le dig­i­tal. Nous pen­sons que l’expérience util­isa­teur doit être de plus en plus aboutie, et le dig­i­tal est déter­mi­nant pour attein­dre cet objec­tif. Imag­inez, il y a quelques années, pour la plu­part des mar­ke­teurs le dig­i­tal c’était prin­ci­pale­ment un site web. Aujourd’hui, il doit pren­dre en compte le mul­ti-canal, c’est à dire les réseaux sociaux, les appli­ca­tions mobiles, mais aus­si le ser­vice client, dans les points de vente, etc. Tout ceci est de plus en plus inté­gré dans le marketing. Pour nous, il y a deux leviers immé­di­ats qui devraient pouss­er la matu­rité du mar­ket­ing dig­i­tal : les con­tenus et l’UX.