L’innovation marketing, vecteur d’un marketing disruptif : mythe ou réalité ? | Social Drink Up #07
Avec l’émergence de nouveaux services et technologies qui bouleversent notre quotidien, telles que les technologies 3D, les objets connectés ou la réalité augmentée, se pose la question du rôle de l’innovation dans le marketing d’aujourd’hui.
L’innovation marketing vecteur d’un marketing disruptif : mythe ou réalité ?
Dans quelle mesure ces technologies vont-elles avoir un impact dans le marketing ? Faut-il prendre le risque de les exploiter pour faire émerger la marque ?
Les invités de ce soir, Frédéric Cavazza, consultant et conférencier, et Raphaël Krivine, Directeur Digital d’Axa Banque, nous exposent tour à tour leur vision de l’impact de l’innovation dans le marketing.
Pour introduire le sujet, il est intéressant de parler de la place de l’innovation au sein d’une startup. Sylvain Weber, Co-fondateur et CEO de Kontest, plateforme automatisée de jeux-concours multicanaux, nous parle du rôle central de l’innovation dans le quotidien de son entreprise :
“Innover est notre raison d’exister” — Sylvain Weber.
Les usages et supports évoluent si rapidement que l’on tendrait petit à petit vers un Homme artificiel, augmenté par la machine. Le film Her de Spike Jonze est choisi comme exemple d’anticipation et métaphore d’un monde de plus en plus digitalisé : l’Homme, amoureux de la machine. Dans ce contexte de transformation, Sylvain a fait de la phrase “Le monde n’attend pas” le leitmotiv de Kontest, elle représente tout à fait ce sentiment d’évolution rapide et de course contre la montre.
Chez Kontest, on retrouve l’innovation dans les quatre étapes d’évolution de la startup :
- Naître : une startup naît d’une opportunité d’innovation
- Survivre : face à une concurrence acerbe, la démarche d’innovation doit être rapidement exécuté, disruptive et en temps réel
- Grandir : l’innovation est utilisée au coeur de la stratégie produit et marketing pour se faire connaître et fidéliser les clients
- Mûrir : l’innovation va également permettre à la startup de peser dans l’écosystème, d’acquérir de la crédibilité au travers de partenariats par exemple
Au centre de l’existence, les outils innovants sont pensés pour être utilisables par tous mais aussi partout. L’équipe anticipe ces évolutions 12 mois à l’avance, pas plus car c’est impossible. L’innovation se retrouve également dans les process de la startup. Chaque projet est pensé et exécuté par boucle itérative en améliorant constamment les versions du produit.
Les espaces de travail sont ouverts pour faciliter le travail collaboratif et l’émergence d’idées. Ils sont aussi pensés pour se transformer en lieu de rencontre au travers d’évènements récurrents. On retrouve enfin l’innovation dans les trois valeurs de Kontest : “Authentique”, l’innovation sert à gagner en efficacité sans prétendre pouvoir faire l’impossible, “Pionnier”, en conduisant le changement et “Insatiable”, en dépassant les contraintes et en repoussant sans cesse les limites.
Fred Cavazza, consultant et passionné du web, nous dresse ensuite un panorama des technologies innovantes disponibles ou presque prêtes à être lancées sur le marché : “Le consommateur y trouvera-t-il son bonheur ?”. Il distingue 5 types d’innovations : les interfaces 3D, les IHM (interfaces homme-machine) innovantes, les interactions locales, l’Internet des objets et enfin l’intelligence artificielle.
//www.slideshare.net/slideshow/embed_code/key/1BYeg8gJKU6TY
Dans la 3D, il y a d’un côté la réalité augmentée, un mélange de prises de vue réelles et d’éléments numériques et de l’autre la réalité virtuelle où la simulation est entièrement numérique, les casques virtuels en sont un exemple.
Les IHM innovantes rassemblent deux types d’interfaces : les interfaces corporelles qui captent les gestes réels ou sous-tendants et les interfaces neuronales qui restituent des surfaces ou textures.
Les innovations d’interactions locales sont typiquement les balises de proximité qui permettent de détecter les smartphones et d’identifier leur propriétaire. Elles sont souvent utilisées à des fins promotionnelles par les marques. Ce sont aussi les interfaces sans contact.
Trois typologies sont identifiables dans l’Internet des objets : les objets connectés à destination du grand public, l’informatique vestimentaire et enfin toutes les applications qui concernent la production industrielle.
Reste enfin les innovations liées à l’intelligence artificielle, les interfaces vocales présentes sur certains smartphones en sont un premier exemple déjà présent dans le quotidien. Mais cette technologie tend à se développer dans l’industrie notamment avec l’apparition de système auto-apprenant.
Selon Fred Cavazza, toutes ces tendances d’innovations ne sont pas pertinentes pour tout le monde. Chacun doit filtrer en fonction de son domaine d’activité pour déterminer dans quelle direction aller, en effet les professionnels du commerce n’ont pas les mêmes besoins que les experts marketing ou du brand utility. Par ailleurs, pour qu’une innovation soit viable il faut qu’elle suive trois critères : la maturité, la standardisation et le sponsoring par un grand groupe. On peut également mesurer le potentiel disruptif d’une innovation en fonction de critères tels que l’appétence du marché ou la facilité de mise en oeuvre.
Le plus important reste de faire attention aux usages et de se concentrer sur le parcours client : en quoi ces innovations vont optimiser ou au contraire perturber le parcours client ? Dans quelle mesure ces innovations vont permettre de faire la différence par rapport à des concurrents ?
Questions de la salle pour Frédéric
Le hardware est-il le nouveau software ? On en est encore loin car cela exigerait qu’il y ait un processus industriel à grande échelle.
Peut-on qualifier le XXIème siècle, de siècle de l’innovation ? Je pense que ce n’est pas tant disruptif que ça, je préfère parler de transition numérique. Les consommateurs ont évolué en douceur. L’important est de s’assurer que personne n’est laissé sur le bord de la route.
Raphaël Krivine, Responsable du Digital chez Axa Banque, est d’accord pour parler d’évolution au sein de son entreprise plutôt que de disruption. Il nous présente son nouveau projet “Soon”, une banque 100% mobile et 100% gratuite.
Pour lui la banque s’est toujours mariée au numérique, pour autant le mobile était trop souvent considéré comme un simple canal. L’équipe Axa est partie de la question “Et si on pouvait gérer ses dépenses simplement sur une timeline?” et a développé Soon pour y répondre. Ils ont travaillé dans un esprit start-up : une petite équipe en lien avec un bureau créatif et le moins de contraintes possible. Avec Soon, Axa souhaite reprendre l’initiative auprès des jeunes.
Soon a permis d’agréger des services innovants, ils ont par exemple été la première banque à faire un partenariat avec Paypal. Ce service permet également de récupérer automatiquement ses factures. Plutôt que de communiquer de manière traditionnelle avec ses clients, Soon s’est annoncé sur les réseaux sociaux sans aucune campagne publicitaire, il s’agissait là du média le plus en phase avec leur cible : les jeunes de 18 à 30 ans. Depuis l’ouverture de Soon la signature relationnelle n’a pas changée, l’équipe est disponible et réactive sur les réseaux sociaux ou par chat. Une série de newsletters vidéo sera prochainement lancée. L’offre a aussi été développée de manière innovante : Soon a voulu aller à la rencontre du marché et a pour cela sollicité des blogueurs pour tester leur application.
Au départ beaucoup de gens ont voulu participer au projet et proposer des idées, petit à petit l’équipe s’est réduite. Le choix a été fait d’externaliser la production de l’application, toutefois l’objectif est à terme d’internaliser le tout. Le projet a bénéficié de l’instantanéité des réseaux sociaux et a pu récolter en temps réel les critiques positives et négatives. Ce n’est que le début de l’histoire pour Soon.
Questions de la salle pour Raphaël
Y a‑t-il un historique des données ? Le but est de simplifier la gestion du budget. Le compteur est mis à zéro tous les mois.
Les catégories de dépenses sont-elles vraiment pertinentes et complètes ? On compte 15 catégories identifiées par notre partenaire Fiduceo, expert sur ce type de sujet. Il existe également une zone de commentaire libre.
Quid des données de nos clients et de leur revente ? On n’exploite pas les données, cela fait partie du positionnement d’Axa.
Où en est Axa dans son processus de digitalisation ? On est très avancé dans le domaine RH et du lab également. On est au début d’une histoire…
Y a‑t-il des projets d’internationaliser cette application ? Sur l’offre bancaire, l’activité est très forte en France et également en Belgique. On a pu échanger avec un ou deux pays sur le sujet, mais il n’y a pas encore de sortie prévue de Soon dans d’autres pays.
Merci à nos trois intervenants, Sylvain, Frédéric et Raphaël, de nous avoir présenté le rôle des technologies innovantes au service des marques et de l’expérience consommateur. L’audience a été encore une fois très réactive sur le sujet et a ensuite pu débattre de manière informelle avec les invités autour d’une collation.
On se retrouve très vite pour une prochaine Social Drink Up !
Relais médias
//storify.com/michaeltartar/social-drink-up-7-l-innovation-technologique-vecte/embed?header=false&border=false