Stratégie internationale et localisation en référencement payant

by Gwen Blecon

Posted on 12-03-2014

Pour de nom­breuses entre­pris­es, le lance­ment d’une cam­pagne mul­ti­lingue de référence­ment payant est un moyen pra­tique et facile d’obtenir rapi­de­ment une présence au sein d’un pays, de dévelop­per les ventes d’un marché spé­ci­fique et de touch­er effi­cace­ment un pub­lic inter­na­tion­al en ligne. Cepen­dant, comme la plu­part des spé­cial­istes du Search vous le diront, les résul­tats d’une cam­pagne de PPC à l’échelle plané­taire sont générale­ment bien moins bons que ceux d’une cam­pagne sim­i­laire à l’échelle nationale. Cela s’explique prin­ci­pale­ment par le défi que représente l’obtention de tra­duc­tions exactes et de mes­sages cul­turelle­ment per­ti­nents à tra­vers un grand nom­bre de marchés. Par exem­ple, dans le cas d’Adobe, les cam­pagnes de référence­ment payant en Europe sont traduites dans 29 pays et 19 langues dif­férentes. Dans cet arti­cle, nous allons évoquer les meilleures pra­tiques à suiv­re afin de s’assurer que vos annonces soient totale­ment per­ti­nentes auprès des dif­férents publics locaux.

Tra­duc­tions de haute qualité

Assurez-vous d’utiliser un ser­vice de tra­duc­tion fiable, pour trans­met­tre fidèle­ment et de manière appro­priée le mes­sage de vos annonces. La qual­ité de la tra­duc­tion est le fac­teur le plus cri­tique dans une cam­pagne de PPC inter­na­tionale, celui qui doit obtenir le plus d’attention et de con­sid­éra­tion. Les con­som­ma­teurs sont ain­si bien moins sus­cep­ti­bles de cli­quer sur une annonce à la tra­duc­tion approx­i­ma­tive, ou présen­tant des erreurs de vocab­u­laire ou de gram­maire. L’adaptation du mes­sage est donc absol­u­ment essen­tielle: un ser­vice de tra­duc­tion de qual­ité par­ti­ra du con­tenu en anglais, puis le réécrira et l’adaptera afin que le même mes­sage et le ton soient con­servés dans la langue de votre choix.

Faire une recherche de mots-clés, et non pas une sim­ple traduction

Il est pri­mor­dial de men­er des recherch­es de mots clés mul­ti­lingues afin de pou­voir iden­ti­fi­er et cibler les mots clés les plus adap­tés dans chaque langue. En effet, une tra­duc­tion directe ne sera pas néces­saire­ment effi­cace, puisque cer­tains mots-clés ou expres­sions peu­vent avoir plusieurs sig­ni­fi­ca­tions lorsqu’ils sont traduits dans une autre langue, et donc ne pas être per­ti­nents pour vos pro­duit ou ser­vices. Au démar­rage d’une cam­pagne inter­na­tionale de référence­ment payant, il est ain­si néces­saire de men­er des recherch­es de mots-clés dans la langue ciblée, puis de réalis­er une analyse de la con­cur­rence, et enfin, de faire véri­fi­er vos mots-clés par un locu­teur natif, afin d’identifier toute poten­tielle erreur dans les traductions.

Créer des annonces et des pages d’entrée spé­ci­fiques par langue

Il est très impor­tant que la page d’entrée (land­ing page) soit en accord avec la promesse cul­turelle du texte de l’annonce. La tra­duc­tion de l’annonce et de la page d’entrée doivent ain­si être effec­tuée en même temps, afin de max­imiser la per­ti­nence et l’efficacité de votre campagne.

Com­pren­dre votre client

Enfin et surtout, il est cru­cial dans les cam­pagnes de PPC inter­na­tionales de faire de réels efforts pour com­pren­dre vos clients, et leurs dif­férences cul­turelles. Chaque marché est unique et dif­férent de ses voisins, et peut être gou­verné par des règles étant fon­da­men­tale­ment dif­férentes. Ceci est par­ti­c­ulière­ment vrai pour les entre­pris­es améri­caines ciblant l’Europe, qui par­tent par­fois du pos­tu­lat que tous les Européens fonc­tion­nent de la même manière. Ce n’est cer­taine­ment pas le cas, et cibler un client bri­tan­nique par rap­port à un client espag­nol n’est claire­ment pas la même chose.

De votre côté, avez-vous déjà lancé une cam­pagne mul­ti­lingue de référence­ment payant ? N’hésitez pas à partager vos expéri­ences et remar­ques au sein des commentaires !

Topics: Transformation digitale, Digital EMEA

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