Le marketing sous la pression du mobile | Social Drink Up #08

Quelle est la place pour le mar­ket­ing aujourd’hui ? Tout sim­ple­ment au fond de la poche de vos clients ! Impos­si­ble en effet de pass­er à coté du smart­phone qui accom­pa­gne désor­mais presque un humain sur trois. Or avec le mobile, l’enjeu est bien de trans­former la rela­tion client vers un mod­èle de com­mu­ni­ca­tion bilatérale, per­son­nal­isée (ou intime) et temps réel. Pour le mar­ke­teur, les règles changent : il faut inter­a­gir en con­tinu, offrir des ser­vices con­tex­tu­al­isés, repenser de fond en comble l’expérience util­isa­teur ou encore pro­pos­er des con­tenus forts qui favoris­eront la fidél­ité. C’est toute une chaîne de valeurs que le mar­ket­ing mobile doit aujourd’hui réin­ven­ter pour repouss­er encore plus loin les limites/frontières dans la rela­tion avec le client.

Le marketing sous la pression du mobile

Mais la mise en œuvre d’une stratégie de mar­ket­ing mobile n’est pas sim­ple. Com­ment gér­er cette approche mar­ket­ing ? Quelles en sont les con­traintes ? Quels sont les pro­jets inno­vants qui peu­vent faire référence ? Nous ten­terons de répon­dre à ces inter­ro­ga­tions lors de cette 8ème édition des Social Drink Up!

Jacinthe Bus­son, co-fon­da­trice de la société Kon­test, nous présente en guise d’introduction l’état des lieux de l’usage du mobile en France.

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Jacinthe com­mence avec un con­stat assez prévis­i­ble mais tout de même impres­sion­nant : 1 Français sur 2 pos­sède aujourd’hui un smart­phone. L’usage de cet out­il s’est donc général­isé, mais égale­ment trans­for­mé. On observe en effet que l’utilisateur passe en moyenne une heure par jour sur son smart­phone. Le mobile a per­mis l’accès partout et tout le temps à des médias rich­es tels que la vidéo : aujourd’hui, 1 vidéo sur 6 est vision­née sur mobile. On com­prend donc l’engouement qu’ont à l’heure actuelle les mar­ques et les médias pour le mobile. Face­book mise d’ailleurs énor­mé­ment sur ses for­mats pub­lic­i­taires vidéos en “autorun” sur mobile. Les vis­i­teurs s’intéressent égale­ment de plus en plus aux con­tenus dif­fusés sur mobile. En effet, le fameux pré­cepte con­sis­tant à dire que l’essentiel du con­tenu doit être affiché sur le pre­mier écran d’un site est désor­mais révolu. De plus, le mobile est désor­mais un vecteur d’achat impor­tant. C’est un out­il qui s’intègre par­faite­ment dans le proces­sus d’achat, que ce soit pour la recherche d’informations ou pour l’acte lui‑même. Les chiffres mis en avant par Jacinthe mon­trent bien qu’aujourd’hui les mar­ques ne peu­vent faire l’impasse sur le mobile.

Pour illus­tr­er cette fameuse révo­lu­tion mobile dans le mar­ket­ing, les invités de cette 8ème édition, Alexan­dre Jubi­en, con­sul­tant en stratégie mobile chez Think Mobile et Lau­re Wag­n­er, Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tion Man­ag­er chez BlaBlaCar, nous exposent tour à tour leur vision au tra­vers d’exemples et de cas concrets

Alexan­dre, expert en mobile et ancien de Deez­er et Viadeo, s’amuse de l’expression “2015, l’année du mobile”. En effet, cette ten­dance se répète depuis 2004. Alors pourquoi 2015 serait plus mobile que 2014, 2013, 2012… ? Ce qui est en tout cas cer­tain, c’est que nous ne pou­vons plus faire sans. Le mobile est partout : à l’échelle de la planète il est même plus adop­té que la brosse à dents ! Il s’agit d’une réelle révo­lu­tion car le mobile est devenu comme il le dit “une exten­sion de notre cerveau”. Ces paroles ne sont pas sans fonde­ments, Alexan­dre nous explique en 7 points, pourquoi il est légitime de par­ler aujourd’hui d’une révo­lu­tion mobile.

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1 / Partout, tout le temps
D’après Alexan­dre, le pre­mier argu­ment est le fait que le mobile est omniprésent. C’est effec­tive­ment le pre­mier appareil con­nec­té que l’on a tout le temps sur soi. Il rem­plit une fonc­tion util­i­taire en résolvant cer­tains de nos prob­lèmes et c’est aus­si un véri­ta­ble com­pagnon de vie.

2/ Monde dig­i­tal / Monde physique
A l’heure où les rela­tions se dig­i­talisent, le mobile joue un rôle de con­necteur entre le monde dig­i­tal et le monde réel. Il per­met notam­ment de “scan­ner” le monde physique au tra­vers d’applications telles que Shaz­am, les appli­ca­tions de géolo­cal­i­sa­tion ou encore Google Trans­late. De nom­breuses mar­ques ont su tir­er prof­it de cette tech­nolo­gie pour ten­ter d’améliorer leur per­for­mance de ventes. Alexan­dre cite notam­ment la mar­que Sépho­ra qui excelle dans le m‑to-store grâce à son appli­ca­tion mobile et l’application Ama­zon Flow qui a révo­lu­tion­né l’acte d’achat en per­me­t­tant d’acheter tout objet scan­né depuis son mobile. Pour autant, il est dif­fi­cile dans la plu­part des cas de mesur­er les con­ver­sions liées au mobile car ce dernier sert prin­ci­pale­ment à se ren­seign­er sur le produit.

3/ L’instantanéité
Alexan­dre insiste ensuite sur le fait que le mobile réduit le temps d’attente, il par­le d’instantanéité du mobile. Les util­isa­teurs sont devenus de plus en plus exigeants et désirent obtenir une infor­ma­tion en quelques sec­on­des, voire en temps réel.

4/ La facil­ité d’utilisation
La sim­ple image com­mune d’un enfant mani­ant avec aisance un mobile illus­tre avec brio le qua­trième point abor­dé par Alexan­dre : la facil­ité d’utilisation. Le mobile mal­gré ses mul­ti­ples fonc­tion­nal­ités se veut intu­itif et acces­si­ble à tous.

5/ Réduit les frictions
Un autre avan­tage du mobile est qu’il per­met la réduc­tion des points de fric­tion. Alexan­dre cite ces quelques appli­ca­tions utiles qui ont réus­si à amélior­er notre quo­ti­di­en : Lafourchette.com pour la réser­va­tion immé­di­ate d’un restau­rant, Voy­ages-sncf ou encore Uber pour ses trajets…

6/ Hub des capteurs
Le mobile est pour Alexan­dre au coeur de l’Internet des objets. Il per­met en effet de con­trôler et de maîtris­er les objets qui nous entourent en prenant tour à tour le rôle d’émetteur ou de récep­teur.

7/ Des supers pouvoirs
Peut-être allons-nous tous devenir télé­pathes ? Ce qui est cer­tain, selon Alexan­dre, c’est que le mobile a déjà cette fac­ulté de pou­voir trans­met­tre notre pen­sée : lorsque nous lui com­man­dons des actions à voix haute par exem­ple. Mais au-delà de la télé­pathie, le mobile pos­sède de nom­breux autres supers pou­voirs. Alexan­dre s’est d’ailleurs amusé à faire l’analogie des supers pou­voirs des per­son­nages de la série Heroes avec ceux du mobile. Il ressort de cette étude que la con­science col­lec­tive fait par­tie des (supers) pou­voirs déjà acquis par le mobile : il per­met une con­nex­ion en temps réel au monde entier notam­ment grâce aux réseaux sociaux.

Après nous avoir présen­té les dif­férentes com­posantes de cette révo­lu­tion mobile, Alexan­dre abor­de le thème des apps, éléments stratégique du mar­ket­ing mobile. L’application est tout d’abord un élément visuel présent au quo­ti­di­en sur l’écran de l’utilisateur, elle fait donc par­tie inté­grante de la vie du con­som­ma­teur. Faut-il pour autant que les mar­ques créent cha­cune leur app ? La créa­tion d’une appli­ca­tion doit avant tout résul­ter d’une réflex­ion stratégique car le chemin est long avant qu’une app soit adop­tée et instal­lée par l’utilisateur.

Selon Alexan­dre, on con­state jusqu’à récem­ment un échec des mar­ques sur le créneau des apps car elles ont très vite con­sid­éré l’application comme un canal de com­mu­ni­ca­tion mar­ket­ing. Or en matière d’apps, il ne faut surtout pas nég­liger l’approche pro­duit. Cer­taines sociétés ont tout de même réus­si à inté­gr­er cette vision du pro­duit à leur stratégie de développe­ment d’application, c’est notam­ment le cas de BlaBlaCar.

Alexan­dre nous présente ensuite quelques exem­ples d’application crées dans le cadre d’opérations mar­ket­ing. Une des opéra­tions mar­quantes de ces dernières années est l’application Chok Chok Chok de Coca-Cola à Hong Kong, le principe : sec­ouer son mobile pour gag­n­er des good­ies à chaque pas­sage de la pub TV. Cette opéra­tion a fonc­tion­né car elle a offert de l’utile (des good­ies) et qu’elle s’est par­faite­ment inté­grée au quo­ti­di­en des usagers. Toute­fois, la cam­pagne qui a le plus mar­qué Alexan­dre est celle de Nivea Sun au Brésil. Nivea a su grâce à cette appli­ca­tion lier com­plète­ment le monde réel au dig­i­tal : l’application con­necte en effet une mon­tre détach­able, présente sur une pub­lic­ité papi­er, à votre smart­phone per­me­t­tant ain­si aux par­ents de con­naître la posi­tion de leur enfant. Une appli­ca­tion qui dig­i­talise le réel et qui pos­sède égale­ment un côté util­i­taire car elle offre une solu­tion à un vrai prob­lème.

Alexan­dre con­clu sa présen­ta­tion par deux phras­es très sim­ples qui car­ac­térisent selon lui le mieux la révo­lu­tion mobile : “Pour penser mobile il va fal­loir penser pro­duit” et “L’annonceur devient éditeur”.

C’est donc au tour de Lau­re Wag­n­er, Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tion Man­ag­er, de nous par­ler de la révo­lu­tion mobile vécue chez BlaBlaCar. Lau­re nous rap­pelle rapi­de­ment l’histoire de BlaBlaCar, ce ser­vice de cov­oiturage en ligne qui per­met de faire des économies sur ses tra­jets en partageant sa voiture. Avec ses 10 mil­lions de mem­bres en 2014, le ser­vice est en pleine crois­sance. Il est aujourd’hui disponible dans 14 pays dont l’Inde où il s’est lancé tout récem­ment. Un suc­cès per­cep­ti­ble égale­ment au nom­bre impor­tant de per­son­nes présentes dans l’assemblée ayant déjà testé le service.

Mais ce qui nous intéresse avant tout, c’est de savoir pourquoi BlaBlaCar se dit “Mobile First” ? Lancé en 2006, la start­up de cov­oiturage n’attend pas plus d’un an avant d’adapter son site au mobile. En 2009, l’application BlaBlaCar est disponible sur l’Appstore puis quelques temps après en ver­sion Android. L’application a une fonc­tion util­i­taire car elle per­met de réserv­er ses tra­jets en tout lieu et à tout moment, ce qui est pra­tique pour les voyageurs et con­duc­teurs sou­vent en déplace­ment. Cette mobil­ité a égale­ment eu un impact sur­prenant sur le nom­bre de réser­va­tion last minute : ce dernier a aug­men­té con­sid­érable­ment grâce à l’accès aux réser­va­tions via mobile.

Cette volon­té d’être “Mobile First”, Lau­re l’a égale­ment ressen­ti au sein de l’organisation interne. Le deux­ième employé recruté a été un développeur mobile et au fur et à mesure c’est toute l’équipe entière qui a été ori­en­tée mobile. Le pro­duit lui‑même est d’abord pen­sé mobile avant même d’être décliné pour le web.

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Au niveau du Mar­ket­ing, le mobile a égale­ment dri­vé les straté­gies online et offline. L’achat pub­lic­i­taire online se fait à la fois sur desk­top et mobile (Face­book, Dis­play RTB…) et le mobile est aus­si mis en avant dans l’affichage et les spots TV de la mar­que. Par ailleurs, BlaBlaCar prend un soin par­ti­c­uli­er à choisir ses parte­naires en fonc­tion de leur approche du mobile.

Avec l’essor du mobile, le site même de BlaBlacar a évolué vers une land­ing page totale­ment “Mobile First”. Dans les nou­veaux pays où le ser­vice est lancé (Inde et Turquie), la page d’accueil du site met effec­tive­ment rad­i­cale­ment en avant le télécharge­ment de l’application mobile.

BlaBlacar a donc con­stru­it sa réus­site sur une stratégie de “Mobile First”, mais pour pou­voir grandir, la société a égale­ment dû s’appuyer sur des valeurs clés. Lau­re nous explique pour con­clure les dif­férents valeurs de la marque :

“Think it, build it, use it” Cette phrase annonce claire­ment la couleur : 100% des employés de BlaBlaCar sont égale­ment des util­isa­teurs du ser­vice et 40% en sont ambas­sadeurs. Ils aident ain­si à faire con­stam­ment pro­gress­er le ser­vice en sug­gérant pour chaque tra­jet une amélio­ra­tion.

“The mem­ber is the boss” La com­mu­nauté est mise au coeur de l’évolution du pro­duit notam­ment grâce à l’élaboration de groupes Google + de Beta tes­teurs et égale­ment grâce à des ren­con­tres IRL sous forme de meetup.

Lau­re résume toutes ces valeurs par l’acronyme de con­fi­ance imag­iné par BlaBlaCar :
D.R.E.A.M.S. (Declared, Rat­ed, Engaged, Active, Mod­er­at­ed et Social).

Ques­tion de la salle aux intervenants :

Pour BlaBlacar, prévoyez-vous un accord de parte­nar­i­at avec des ser­vices annex­es ? Par exem­ple Meetic.
LW : Non car nous avons fait un tra­vail sur l’identification des freins au cov­oiturage et que de cette étude était ressor­tie que les femmes n’aimaient être séduite durant leur trajet.

Les usages mobiles sont-ils dif­férents selon les pays ?
LW : En com­para­i­son à l’Europe, l’Inde est un pays qui utilise beau­coup plus le mobile. Le cov­oiturage est égale­ment dif­férent en Inde : il touche prin­ci­pale­ment les class­es supérieures et le voy­age se fait entre caste. BlaBlacar affiche donc les noms de famille en Inde car ils reflè­tent les castes de chaque membre.

Com­ment avez-vous fédéré autour de la vision du mobile ?
LW : Cela se fait au moment du recrute­ment, les per­son­nes recrutées doivent avoir cette vision mobile et être pas­sion­nés. C’est ensuite un dia­logue per­ma­nent entre chaque équipe grâce à des réu­nions régulières où le mobile est au cen­tre des conversations.

Quels sont les erreurs à éviter lorsqu’on souhaite lancer une appli­ca­tion mobile ?
AJ : Tout d’abord il est impor­tant de par­ler à ses util­isa­teurs. Il faut ensuite com­pren­dre et agir sans vouloir aller trop vite. Il est pri­mor­dial de ne pas ajouter des fonc­tion­nal­ités en quan­tité sans avoir au préal­able réfléchi à la ques­tion “quel prob­lème va résoudre cette fonctionnalité”.
LW : Chez BlaBlaCar on dit sou­vent “Done is bet­ter than per­fect”. Cela sig­ni­fie qu’on préfèr­era les solu­tions cour­tes aux longues quitte à devoir itér­er par la suite.

**BlaBlaCar, avez-vous un retour d’expérience sur la pub­lic­ité mobile sur Facebook ?
**
LW : On est très à l’affût des nou­veaux for­mats, on a d’ailleurs testé dernière­ment le for­mat per­me­t­tant un télécharge­ment de l’application. On aime être pio­nnier sur ce domaine.
**AJ : **La pub­lic­ité mobile n’a pas très bien marché au début. Mais les nou­velles formes de pub­lic­ité mobile telles que le native adver­tis­ing et le dis­play pre­mi­um marchent eux plutôt bien.

Relais médias

Jour­nal du Net — Chronique de Christophe Marée »

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