DMP, Personnalisation et Big Data

by Olivier Binisti

Posted on 03-02-2015

Il sem­ble aujourd’hui inutile de se deman­der si les don­nées sont utiles. Big Data, small data, data utile, don­nées actionnables, smart data… autant d’expressions pour décrire ce qui est finale­ment la meilleure façon de con­naître en pro­fondeur ses clients et son audience.

Com­ment se com­por­tent ses clients, ce qui les fait réa­gir, pourquoi ils cliquent (ou ne cliquent pas, ce qui est peut être plus impor­tant encore), pourquoi ils inter­agis­sent ou non, quand ils par­tent, quand ils con­ver­tis­sent, quand et com­ment ils sont intéressés etc., peut revêtir une impor­tance cru­ciale. Toute­fois, le rap­port des Ten­dances Dig­i­tales 2015 nous apprend que seule­ment 14% des organ­i­sa­tions con­sid­èrent le Big Data comme une oppor­tu­nité exci­tante dans cinq ans.

Dès lors, « data » n’est plus un buzz word. Et si « Big Data » sem­ble par­fois en être encore un (les guillemets et les majus­cules en étant les sym­bol­es), ceci est en train de chang­er grâce à l’émergence de pro­jets réels et à un impact busi­ness de plus en plus mesurable.

Mais, par­al­lèle­ment au big data (en minus­cules…), une autre expres­sion a com­mencé à se répan­dre : « DMP », pour Data Man­age­ment Plat­form. De quoi s’agit-il ? Apparues en 2009, les DMPs sont la réponse tech­nique à une ques­tion sim­ple : en tant que mar­que, com­ment puis-je gér­er toutes les don­nées client accu­mulées depuis mes pro­pres espaces dig­i­taux (site web, app mobile, smart TV, etc.), mais aus­si celles provenant de mes parte­naires et four­nisseurs ? Et com­ment utilis­er ensuite ces don­nées pour seg­menter mon audi­ence, afin de délivr­er le mes­sage le plus appro­prié pos­si­ble, qui con­ver­ti­ra et évit­era le churn ?Générale­ment, les DMPs sont util­isés d’un point de vue média, pour amélior­er l’efficacité des achats media. Avec la mon­tée en puis­sance du Real Time Bid­ding (RTB), elles sont apparues comme l’outil par­fait pour com­bin­er l’automatisation du proces­sus d’achat avec l’efficacité de la seg­men­ta­tion d’audience. En amélio­rant tou­jours plus leur con­nais­sance client, les mar­ques peu­vent en effet créer et délivr­er des pub­lic­ités per­son­nal­isées, basées sur ces segments.

Mais (il y a tou­jours un « mais »), si la seg­men­ta­tion est clé, le dis­play n’est peut-être pas le meilleur moyen de créer des inter­ac­tions rich­es avec clients et prospects. Si l’usage prin­ci­pal des DMPs reste con­cen­tré sur le média, c’est parce que les agences média furent les pre­mières à y voir un fan­tas­tique out­il d’optimisation de leurs straté­gies, ain­si qu’un moyen de con­tin­uer à faire croire dans l’utilité et l’efficacité de la publicité.

Néan­moins, les DMPs sont en mesure de faire bien plus que cela. En tant que pro­fes­sion­nel ayant tra­vail­lé dans les médias et en agence dig­i­tale, je crois fer­me­ment que les mar­ques doivent se con­cen­tr­er en pri­or­ité sur l’optimisation de l’expérience client. Pour y par­venir, la per­son­nal­i­sa­tion est essen­tielle. En effet, plus vous par­venez à créer de l’intimité entre vous et votre cible, plus vous per­son­nalisez la rela­tion, et plus vous avez de chances que cette cible s’engage en votre faveur, vous soit fidèle, et achète vos pro­duits. Et le meilleur endroit pour le faire (puisque c’est le seul espace que vous con­trôlez réelle­ment) est le site web ou l’appli de mar­que.

Prenons une analo­gie : si vous souhaitez ven­dre votre mai­son, vous aurez évidem­ment besoin de la meilleure annonce pos­si­ble pour attir­er des clients. Vous en écrivez donc le texte, le dif­fusez dans des jour­naux et le placez dans une agence immo­bil­ière. Qui sait, vous irez peut-être même coller votre annonce sur un arbre ou un poteau, his­toire d’attirer l’attention des pas­sants. Mais si votre mai­son n’est pas autant mise en valeur que pos­si­ble, avec une déco­ra­tion soignée, une cui­sine mod­erne, un jardin fraîche­ment ton­du, et, surtout, un dis­cours adap­té aux acheteurs poten­tiels (en insis­tant sur la quié­tude du lieu, le bon voisi­nage, la prox­im­ité des trans­ports publics ou des écoles alen­tour, en fonc­tion des­dits acheteurs), vous ne la ven­drez pas. Vous aurez généré du lead, mais aucune con­ver­sion (et ici, une seule suffit) !

C’est l’expérience vécue lors de la vis­ite de la mai­son, ain­si qu’un mes­sage spé­ci­fique­ment conçu pour répon­dre aux besoins de l’acheteur, qui fera la dif­férence.

Un outil qui révolutionne les stratégies digitales

C’est ici qu’un DMP peut vous aider dans votre stratégie dig­i­tale. Un DMP va per­me­t­tre à la mar­que de seg­menter ses vis­i­teurs et son audi­ence en fonc­tion de leurs besoins, ce qui lui per­me­t­tra, en util­isant cette seg­men­ta­tion, de per­son­nalis­er leur expéri­ence dig­i­tale, d’optimiser le traf­ic, et de les con­duire vers le con­tenu ou les offres qui leur sont le mieux adap­tés, et présen­tent un appel à l’action convaincant.

Pour les mar­ques, ce devrait presque être une déci­sion automa­tique: pourquoi hésiter lorsque vous pou­vez, comme c’est le cas de cer­tains de nos clients, génér­er un uplift moyen de 40%, aug­menter le revenu par vis­ite de 23 %, ou encore aug­menter les abon­nements à vos titres de presse avec des pro­mo­tions croisées ciblées ? Pourquoi ne pas per­son­nalis­er la rela­tion avec votre audi­ence sans plus tarder ?

Les DMPs représen­tent une fan­tas­tique oppor­tu­nité égale­ment pour les agences, puisqu’elles leur offrent la pos­si­bil­ité de définir une stratégie fondée sur des don­nées réelles, des seg­ments réels basés sur de réels besoins de con­som­ma­teurs. Tir­er par­ti des DMPs per­met aux agences de trans­former et d’améliorer en per­ma­nence les espaces dig­i­taux de la mar­que, et donc de pou­voir répon­dre immé­di­ate­ment aux besoins des clients, sans devoir atten­dre une éventuelle refonte. Cela per­met ain­si de devenir une entité en évolu­tion per­ma­nente, une ver­sion bêta sans fin.

Alors, Mar­ques, vous savez désor­mais quoi faire: il vous faut trans­former votre manière d’agir, de tra­vailler, de définir et de déploy­er votre stratégie dig­i­tale. Il faut penser en ter­mes d’audience plus que de brand­ing, et réelle­ment vous con­cen­tr­er sur le client final et sur ce qu’il veut. Agrégez toutes les don­nées dont vous dis­posez, les vôtres comme celles de vos parte­naires, pour amélior­er ce que vous con­nais­sez le mieux : vous‑mêmes.

En effet, grâce à une DMP et à la per­son­nal­i­sa­tion de la rela­tion dig­i­tale, le RONI (Risk Of Non-Invest­ment) est défini­tive­ment l’ennemi de votre ROI.

De votre côté, qu’en pensez-vous : êtes-vous d’accord pour dire que les DMPs représen­tent une fan­tas­tique oppor­tu­nité ? N’hésitez pas à partager vos avis au sein des commentaires !

Topics: Transformation digitale, Digital EMEA

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