La créativité à l’ère de l’omnicanal – Partie 2

by Olivier Binisti

Posted on 04-16-2015

Je suis de retour aujourd’hui avec la deux­ième par­tie de cet arti­cle sur la créa­tiv­ité à l’âge de l’omnicanal, après la pre­mière par­tie où nous avons vu com­ment les mar­ke­teurs peu­vent prof­iter de la tech­nolo­gie pour stim­uler la créa­tiv­ité et créer des inter­ac­tions plus rich­es avec leurs clients La créa­tiv­ité à l’ère de l’omnicanal — Par­tie 1.

Comme je l’écrivais, pour se dis­tinguer une mar­que doit imag­in­er et créer des expéri­ences uniques pour ses clients, des moments de vie mémorables et dif­féren­ciants. Je dis sou­vent que les con­som­ma­teurs peu­vent se pass­er d’une mar­que, mais que les mar­ques ne peu­vent pas se pass­er de leurs con­som­ma­teurs, ils en ont un besoin absolu.

C’est ce à quoi la créa­tiv­ité dans le mar­ket­ing s’apparente vrai­ment, et ce que les « Cre­ative Tech­nol­o­gist » cherchent à attein­dre : la capac­ité à inven­ter des inter­ac­tions dans lesquelles les clients acceptent d’offrir leur temps à une mar­que, en échange de l’expérience que la mar­que est en mesure de leur pro­pos­er. Et donc, choi­sis­sent une mar­que plutôt qu’une autre pour l’expérience produit/client/émotionnelle qu’elle leur fait vivre. Nous allons main­tenant voir plus en détails quels sont les 4 piliers de la créa­tiv­ité dans cet envi­ron­nement multicanal.

Vision unifiée de l’audience

Afin d’être en mesure de dévelop­per des cam­pagnes et des expéri­ences créa­tives, il est essen­tiel pour une mar­que d’obtenir une vision unifiée de son pub­lic. Par « vision unifiée », j’entends une vision mêlant offline et online, monde physique et univers dig­i­tal. Une vision inté­grée qui per­met aux dif­férents pro­fils et par­cours clients d’être iden­ti­fiés et cen­tral­isés, afin d’obtenir une com­préhen­sion fine de leurs besoins et de leurs désirs, et d’être en mesure de leur offrir des répons­es créa­tives spé­ci­fiques à chaque étape de leur parcours.

Ges­tion de con­tenu cen­tral­isée

L’utilisation d’un out­il per­me­t­tant une ges­tion cen­tral­isée du con­tenu, comme la plate-forme Adobe Expéri­ence Man­ag­er, est essen­tielle afin d’offrir une expéri­ence unique et cohérente sur tous les canaux et ter­minaux. Ce type d’outil est appelé D.A.M. (Dig­i­tal Asset Man­age­ment) : il s’agit d’une bib­lio­thèque numérique cen­tral­isée, offrant aux entre­pris­es l’accès à tous leurs act­ifs de mar­que, et per­me­t­tant l’assemblage dynamique du con­tenu, en fonc­tion de l’expérience devant être créée, et de l’endroit où l’interaction se pro­duit (site web, appli­ca­tion, mobile, etc.). Un D.A.M. est égale­ment un excel­lent out­il de col­lab­o­ra­tion, per­me­t­tant aux mar­ke­teurs et aux créat­ifs de tra­vailler main dans la main.

Offres per­son­nal­isées et ciblage comportemental

L’utilisation de dif­férents seg­ments d’audience, basés sur les com­porte­ments des clients et des algo­rithmes de ciblage, per­met à la mar­que de pro­pos­er des offres per­son­nal­isées spé­ci­fiques à chaque client, en fonc­tion de leur his­torique de recherche, de leur com­porte­ment sur le site, ou des intérêts qu’ils ont enreg­istrés. Comme je l’ai déjà dit, être créatif à l’ère de l’omnicanal, c’est d’abord et avant tout la capac­ité à créer des expéri­ences de mar­que mémorables, et la per­son­nal­i­sa­tion est clé pour obtenir cette intim­ité dont les mar­ques ont besoin. En offrant des con­tenus spé­ci­fique­ment conçus pour un client et ses intérêts, les mar­ques max­imisent leurs chances de le con­va­in­cre et de le convertir.

Ges­tion unifiée d’une cam­pagne omnicanale

Enfin, la cam­pagne omni­canale, qui est l’utilisation de l’ensemble des canaux disponibles avec la clien­tèle, à la fois physiques et en ligne, est le dernier pili­er d’une cam­pagne créa­tive. Elle per­met aux mar­ques d’offrir une expéri­ence inté­grée réelle­ment unique à leurs clients, en acti­vant une cam­pagne glob­ale, mais assem­blée dynamique­ment en fonc­tion du canal de récep­tion. On a ain­si un ensem­ble d’éléments de cam­pagnes qui sont com­binés pour attein­dre la per­for­mance max­i­male en fonc­tion du moment et du device de con­sul­ta­tion. C’est bien ce qu’est le cycle de la créa­tiv­ité à l’ère de l’omnicanal : activ­er une cam­pagne de manière cen­tral­isée, la déploy­er partout, en mesur­er la per­for­mance, puis l’optimiser en continu.

Sur la base de ces 4 piliers, et en les rat­tachant à une vision créa­tive, les mar­ques sont aujourd’hui à même de penser omni­canal : c’est-à-dire de penser comme se com­por­tent leurs con­som­ma­teurs, qui sont en rela­tion avec une mar­que, et pas avec un canal.

Que pensez-vous des qua­tre com­pé­tences iden­ti­fiées dans cet arti­cle? À votre avis, existe-t-il un autre pili­er néces­saire à une approche créa­tive dans un envi­ron­nement mul­ti­canal ? N’hésitez pas à partager votre point de vue au sein des commentaires.

Topics: Transformation digitale, Digital EMEA

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