Recommandation en ligne : l’algorithme peut-il remplacer le vendeur ?

On le sait, la personnalisation représente l’un des enjeux majeurs du e‑commerce, en permettant de booster la satisfaction des clients, d’améliorer leur fidélité et de générer des ventes complémentaires. Quel que soit leur secteur d’activité ou la taille de leur structure, 75 % des marketeurs interrogés dans le cadre de l’enquête menée en 2014 par Adobe sur l’optimisation du marketing digital sont convaincus que la personnalisation joue un rôle important dans la réalisation des objectifs d’entreprise à long terme. Dans cette optique, la recommandation est l’un des leviers marketing les plus puissants et s’impose de plus en plus dans le web marchand, en remettant le client au centre du processus de vente. Découvrez dans cet article les objectifs des recommandations, ainsi que leurs bénéfices lorsqu’elles sont implémentées sur un site marchand.

La recommandation marketing, hier et aujourd’hui

L’objectif de la recommandation est d’aider le client à faire son choix, en lui proposant des produits correspondant à ses besoins ou à ses gouts. Traditionnellement, cette fonction de recommandation est assurée par les vendeurs au sein des magasins. Prenons un exemple simple et imaginons que j’ai besoin d’une tente pour mes prochaines vacances en camping. Je me rends dans une grande surface spécialisée, et vais dans le rayon des tentes : si aucun vendeur n’est disponible en rayon pour m’aiguiller, je choisirai une tente par moi‑même, puis je me dirigerai rapidement vers les caisses. A l’inverse, en présence d’un vendeur, je pourrai bénéficier de conseils personnalisés, d’une recommandation adaptée à mes besoins, et je serai probablement également orienté vers des achats complémentaires tels qu’un sac de couchage ou un tapis de sol. Les bénéfices de la recommandation sont clairs : elle permet d’augmenter le panier moyen, tout en augmentant la perception d’une expérience client réussie.

A l’heure actuelle, les ventes en magasin restent bien supérieures à celles réalisées en ligne, notamment en raison de cette possibilité de conseil personnalisé. La mise en place de recommandations dynamiques et automatisées sur son site marchand est donc une vraie nécessité, afin d’accélérer ventes et rentabilité. Je l’ai déjà dit : offrir une expérience client de qualité est primordial. Et dans un monde où l’offre est plus pléthorique que jamais, où la moindre recherche peut prendre des heures et où l’instantanéité est devenue essentielle, faciliter les achats des internautes en les immergeant au sein d’univers produits qui leur correspondent est un excellent moyen d’améliorer l’expérience client. La technologie permet aujourd‘hui, via la segmentation des audiences, la géolocalisation et l’analyse des données comportementales, d’offrir des recommandations toujours plus personnalisées et donc toujours plus pertinentes. C’est bien là que l’algorithme peut, si ce n’est remplacer, à tout le moins devenir l’équivalent du vendeur, en croisant connaissance client, test et recommandations dynamiques de produits, de contenus, de services.

Les différents types de recommandations

Les recommandations permettent d’atteindre différents objectifs : faire découvrir des produits, proposer des produits alternatifs (comme par exemple un modèle de tente différente si l’on reprend mon exemple de client campeur), offrir des produits mieux adaptés (une tente familiale parce que j’ai des enfants), ou bien guider vers des produits complémentaires. Il s’agit ainsi d’améliorer l’expérience client en le mettant au contact de produits auxquels il n’aurait pas pensé seul.

Pour y parvenir, l’une des solutions les plus efficaces consiste à se baser sur l’analyse comportementale, à l’aide d’un algorithme qui va analyser les comportements des visiteurs, et va soit créer sur cette base des segments d’audience, soit va enrichir des segments d’audience préexistants (créés via Adobe Analytics, par exemple). Grâce à un outil comme Adobe Target et son module Recommendations, vous allez ainsi pouvoir faire le lien entre les comportements des segments d’audience et les différents produits et services existants, afin de pouvoir recommander de manière dynamique le produit le plus en phase avec une audience spécifique.

Adobe Target est ainsi utilisé par Sony pour accompagner le parcours de ses clients sur le PlayStation Network (depuis une PS4 ou une PS3), mais aussi sur son site web et mobile. Elliot Dumville, Directeur Product Management E‑Commerce au sein du Sony Entertainment Network a expliqué durant le Sommet Adobe 2015 de Salt Lake City comment Adobe Target leur permet d’augmenter de manière considérable le panier moyen de leurs visiteurs, et donc leur chiffre d’affaires. Le client venant sur l’un de ses espaces se voit ainsi proposer, à chaque fois, un produit complémentaire, un service supplémentaire, ou encore un produit susceptible de leur plaire au vu de leur choix initial (People Who Bought This Also Bought). Si vous souhaitez en savoir plus sur l’utilisation du module Recommandations d’Adobe Target par PlayStation afin de proposer du contenu pertinent tout au long de l’expérience client, je ne peux que vous inciter à regarder cette vidéo :

Video: Rethinking recommendations: A look at the NEW recs in Adobe Target Premium

En conclusion, la recommandation doit être fondée sur une solide connaissance de ses clients et une analyse de données minutieuse, d’où la nécessité de disposer d’un algorithme extrêmement puissant, d’une technologie fiable et d’outils efficaces tels qu’Adobe Experience Manager ou Adobe Target. Cependant, lorsque tous ces facteurs sont réunis, les résultats obtenus sont généralement significatifs, et permettent au site marchand d’augmenter son panier moyen, de booster son taux de transformation, et d’améliorer la satisfaction client. Encore une fois, on en revient à la personnalisation de la relation client, qui est fondamentale pour réussir dans le e‑commerce aujourd’hui : les entreprises pratiquant le ciblage de visiteurs multiplient en moyenne leur taux de conversion par 2 (Livre Blanc Adobe — Résultats de l’étude 2014 sur l’optimisation du marketing digital).

De votre côté, que pensez-vous des recommandations ? Avez-vous eu l’occasion de tester leurs performances sur votre site marchand ? N’hésitez pas à partager vos expériences au sein des commentaires.