Recommandation en ligne : l’algorithme peut-il remplacer le vendeur ?

by Olivier Binisti

Posted on 05-05-2015

On le sait, la per­son­nal­i­sa­tion représente l’un des enjeux majeurs du e‑commerce, en per­me­t­tant de boost­er la sat­is­fac­tion des clients, d’améliorer leur fidél­ité et de génér­er des ventes com­plé­men­taires. Quel que soit leur secteur d’activité ou la taille de leur struc­ture, 75 % des mar­ke­teurs inter­rogés dans le cadre de l’enquête menée en 2014 par Adobe sur l’optimisation du mar­ket­ing dig­i­tal sont con­va­in­cus que la per­son­nal­i­sa­tion joue un rôle impor­tant dans la réal­i­sa­tion des objec­tifs d’entreprise à long terme. Dans cette optique, la recom­man­da­tion est l’un des leviers mar­ket­ing les plus puis­sants et s’impose de plus en plus dans le web marc­hand, en remet­tant le client au cen­tre du proces­sus de vente. Décou­vrez dans cet arti­cle les objec­tifs des recom­man­da­tions, ain­si que leurs béné­fices lorsqu’elles sont implé­men­tées sur un site marchand.

La recom­man­da­tion mar­ket­ing, hier et aujourd’hui

L’objectif de la recom­man­da­tion est d’aider le client à faire son choix, en lui pro­posant des pro­duits cor­re­spon­dant à ses besoins ou à ses gouts. Tra­di­tion­nelle­ment, cette fonc­tion de recom­man­da­tion est assurée par les vendeurs au sein des mag­a­sins. Prenons un exem­ple sim­ple et imag­i­nons que j’ai besoin d’une tente pour mes prochaines vacances en camp­ing. Je me rends dans une grande sur­face spé­cial­isée, et vais dans le ray­on des tentes : si aucun vendeur n’est disponible en ray­on pour m’aiguiller, je choisir­ai une tente par moi‑même, puis je me dirig­erai rapi­de­ment vers les caiss­es. A l’inverse, en présence d’un vendeur, je pour­rai béné­fici­er de con­seils per­son­nal­isés, d’une recom­man­da­tion adap­tée à mes besoins, et je serai prob­a­ble­ment égale­ment ori­en­té vers des achats com­plé­men­taires tels qu’un sac de couchage ou un tapis de sol. Les béné­fices de la recom­man­da­tion sont clairs : elle per­met d’augmenter le panier moyen, tout en aug­men­tant la per­cep­tion d’une expéri­ence client réussie.

A l’heure actuelle, les ventes en mag­a­sin restent bien supérieures à celles réal­isées en ligne, notam­ment en rai­son de cette pos­si­bil­ité de con­seil per­son­nal­isé. La mise en place de recom­man­da­tions dynamiques et automa­tisées sur son site marc­hand est donc une vraie néces­sité, afin d’accélérer ventes et rentabil­ité. Je l’ai déjà dit : offrir une expéri­ence client de qual­ité est pri­mor­dial. Et dans un monde où l’offre est plus pléthorique que jamais, où la moin­dre recherche peut pren­dre des heures et où l’instantanéité est dev­enue essen­tielle, faciliter les achats des inter­nautes en les immergeant au sein d’univers pro­duits qui leur cor­re­spon­dent est un excel­lent moyen d’améliorer l’expérience client. La tech­nolo­gie per­met aujourd‘hui, via la seg­men­ta­tion des audi­ences, la géolo­cal­i­sa­tion et l’analyse des don­nées com­porte­men­tales, d’offrir des recom­man­da­tions tou­jours plus per­son­nal­isées et donc tou­jours plus per­ti­nentes. C’est bien là que l’algorithme peut, si ce n’est rem­plac­er, à tout le moins devenir l’équivalent du vendeur, en croisant con­nais­sance client, test et recom­man­da­tions dynamiques de pro­duits, de con­tenus, de services.

Les dif­férents types de recommandations

Les recom­man­da­tions per­me­t­tent d’atteindre dif­férents objec­tifs : faire décou­vrir des pro­duits, pro­pos­er des pro­duits alter­nat­ifs (comme par exem­ple un mod­èle de tente dif­férente si l’on reprend mon exem­ple de client campeur), offrir des pro­duits mieux adap­tés (une tente famil­iale parce que j’ai des enfants), ou bien guider vers des pro­duits com­plé­men­taires. Il s’agit ain­si d’améliorer l’expérience client en le met­tant au con­tact de pro­duits aux­quels il n’aurait pas pen­sé seul.

Pour y par­venir, l’une des solu­tions les plus effi­caces con­siste à se baser sur l’analyse com­porte­men­tale, à l’aide d’un algo­rithme qui va analyser les com­porte­ments des vis­i­teurs, et va soit créer sur cette base des seg­ments d’audience, soit va enrichir des seg­ments d’audience préex­is­tants (créés via Adobe Ana­lyt­ics, par exem­ple). Grâce à un out­il comme Adobe Tar­get et son mod­ule Rec­om­men­da­tions, vous allez ain­si pou­voir faire le lien entre les com­porte­ments des seg­ments d’audience et les dif­férents pro­duits et ser­vices exis­tants, afin de pou­voir recom­man­der de manière dynamique le pro­duit le plus en phase avec une audi­ence spé­ci­fique.

Adobe Tar­get est ain­si util­isé par Sony pour accom­pa­g­n­er le par­cours de ses clients sur le PlaySta­tion Net­work (depuis une PS4 ou une PS3), mais aus­si sur son site web et mobile. Elliot Dumville, Directeur Prod­uct Man­age­ment E‑Commerce au sein du Sony Enter­tain­ment Net­work a expliqué durant le Som­met Adobe 2015 de Salt Lake City com­ment Adobe Tar­get leur per­met d’augmenter de manière con­sid­érable le panier moyen de leurs vis­i­teurs, et donc leur chiffre d’affaires. Le client venant sur l’un de ses espaces se voit ain­si pro­pos­er, à chaque fois, un pro­duit com­plé­men­taire, un ser­vice sup­plé­men­taire, ou encore un pro­duit sus­cep­ti­ble de leur plaire au vu de leur choix ini­tial (Peo­ple Who Bought This Also Bought). Si vous souhaitez en savoir plus sur l’utilisation du mod­ule Recom­man­da­tions d’Adobe Tar­get par PlaySta­tion afin de pro­pos­er du con­tenu per­ti­nent tout au long de l’expérience client, je ne peux que vous inciter à regarder cette vidéo :

Video: Rethink­ing rec­om­men­da­tions: A look at the NEW recs in Adobe Tar­get Premium

En con­clu­sion, la recom­man­da­tion doit être fondée sur une solide con­nais­sance de ses clients et une analyse de don­nées minu­tieuse, d’où la néces­sité de dis­pos­er d’un algo­rithme extrême­ment puis­sant, d’une tech­nolo­gie fiable et d’outils effi­caces tels qu’Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er ou Adobe Tar­get. Cepen­dant, lorsque tous ces fac­teurs sont réu­nis, les résul­tats obtenus sont générale­ment sig­ni­fi­cat­ifs, et per­me­t­tent au site marc­hand d’augmenter son panier moyen, de boost­er son taux de trans­for­ma­tion, et d’améliorer la sat­is­fac­tion client. Encore une fois, on en revient à la per­son­nal­i­sa­tion de la rela­tion client, qui est fon­da­men­tale pour réus­sir dans le e‑commerce aujourd’hui : les entre­pris­es pra­ti­quant le ciblage de vis­i­teurs mul­ti­plient en moyenne leur taux de con­ver­sion par 2 (Livre Blanc Adobe — Résul­tats de l’étude 2014 sur l’optimisation du mar­ket­ing dig­i­tal).

De votre côté, que pensez-vous des recom­man­da­tions ? Avez-vous eu l’occasion de tester leurs per­for­mances sur votre site marc­hand ? N’hésitez pas à partager vos expéri­ences au sein des commentaires.

Cov­er Image — © goir — Fotolia.com

Topics: Transformation digitale, Digital EMEA

Products: