L’évolution du Search Marketeur

Dans l’article d’aujourd’hui, j’ai pen­sé qu’il serait intéres­sant de dis­cuter de la façon dont la fonc­tion Search a évolué depuis les dix dernières années. De nos jours, le référence­ment payant est la source de revenus la plus impor­tante pour la plu­part des moteurs de recherche, et à l’échelle glob­ale, le Search évolue de plus en plus vers l’anticipation des besoins de l’utilisateur et des résul­tats intu­itifs : la fameuse expéri­ence client.

Comme dis­cuté dans mon arti­cle sur le futur du Search, le secteur est en train de chang­er comme jamais aupar­a­vant, ce qui a évidem­ment des con­séquences pour les mar­ke­teurs tra­vail­lant en PPC. Nous allons main­tenant voir que les activ­ités de base du référence­ment payant sont tou­jours les mêmes, mais que bien d’autres choses ont changé.

Ce qui n’a pas changé

Dans l’ensemble, les prin­ci­pales activ­ités pra­tiquées au jour le jour sont restées les mêmes, et le référence­ment payant cor­re­spond encore aujourd’hui à l’optimisation de cam­pagnes de recherche sur Google à l’aide d’outils de ges­tion des enchères et de la maîtrise d’AdWords Edi­tor. Même si Google domine claire­ment le marché des liens spon­sorisés, il reste essen­tiel d’avoir une bonne con­nais­sance des autres plates­formes comme Yahoo, Bing, ou même Yan­dex, Baidu Naver et autres moteurs locaux. A not­er l’émergence de Qwant sur le marché français, mais ne pro­posant pas (encore) de liens spon­sorisés – seule­ment des place­ments style Google Shopping.

Mais ce n’est pas tout. Un bon respon­s­able PPC doit aus­si se dot­er du souci du détail, d’une approche créa­tive face à la réso­lu­tion des prob­lèmes, et d’un esprit ana­ly­tique. Il est égale­ment impor­tant de savoir tra­vailler en équipe, en vue d’échanger les meilleures pra­tiques et d’être en mesure de tester les nou­velles méth­odes et tech­nolo­gies dès qu’elles appa­rais­sent – il faut innover sans arrêt.

Ce qui a changé

Cepen­dant, le référence­ment payant a con­tin­ué à pren­dre de l’importance au cours des années, et il représente aujourd’hui l’une des plus grandes dépens­es mar­ket­ing. Ain­si, en plus d’être sur­veil­lé de près par les pre­neurs de déci­sion d’un point de vue du bud­get, le référence­ment payant pos­sède main­tenant une forte influ­ence sur le reste de la stratégie mar­ket­ing, et ce du début à la fin du tun­nel de con­ver­sion : les mes­sages ten­dent à être de plus en plus unifiés et util­isés sur l’ensemble des canaux afin de déploy­er des cam­pagnes homogènes. Les respon­s­ables PPC ont aus­si leur mot à dire sur le con­tenu du site et four­nissent des recom­man­da­tions pour amélior­er les pages de des­ti­na­tion et les taux de conversion.

On peut égale­ment not­er que de plus en plus de mar­ques choi­sis­sent désor­mais de gér­er leurs cam­pagnes de référence­ment payant en interne, plutôt que via des agences, car cela leur per­met d’obtenir une meilleure inté­gra­tion de leurs cam­pagnes à leur stratégie mar­ket­ing glob­ale une inté­gra­tion, aux autres activ­ités mar­ket­ing dig­i­tales et des économies d’échelle – zéro euro de frais d’agence.

Enfin, l’industrie ne ces­sant de chang­er et d’évoluer, il est plus que jamais indis­pens­able pour les chargés de référence­ment payant de se mon­tr­er act­ifs au sein de la com­mu­nauté Search, en se ren­dant aux événe­ments majeurs du secteur, en étant act­if sur les médias soci­aux, et en n’ayant de cesse de partager idées et bonnes pra­tiques. C’est ain­si que l’équipe Search chez Adobe pub­lie régulière­ment toutes les best prac­tices acquis­es après avoir inté­gré totale­ment la fonc­tion Search en interne — que ce soit sur le blog Europe ou glob­al. Ça vaut le détour.

De votre côté, qu’en pensez-vous ? Vous tra­vaillez dans le secteur du référence­ment payant et avez remar­qué d’autres évolu­tions ? N’hésitez pas à les partager dans les com­men­taires, ou à pour­suiv­re la con­ver­sa­tion sur Twit­ter : @gblecon.