Comment votre marque peut atteindre l’excellence mobile ?

Pour la plu­part, les mar­ke­teurs n’ont pas encore eu le temps d’absorber l’onde de choc créée par Inter­net et de nom­breuses ques­tions restent en suspens.

Pour­tant, le mobile est bien là et va génér­er une nou­velle rup­ture tout aus­si grande à laque­lle les mar­keters ne sem­blent pas pré­parés. Il est donc temps de se pencher plus sérieuse­ment sur ce petit com­pagnon dont nous sommes tous plus ou moins dépen­dants. Loin d’être un sim­ple écran, le mobile doit être con­sid­éré de manière très impor­tante par les marques.

Adobe et Econ­sul­tan­cy vous pro­pose une étude très poussée (3000 mar­keters et pro­fes­sion­nels du dig­i­tal sur les 5 zones) afin de vous don­ner un éclairage du niveau de matu­rité mais aus­si pour vous aider à par­venir à l’excellence mobile.

Il n’est désor­mais plus néces­saire de prou­ver qu’au sein des foy­ers l’ordinateur va dis­paraitre au prof­it des tablettes et mobiles (à date 31% des con­nex­ions en moyenne) et cela a des impacts beau­coup plus fort qu’un sim­ple refor­matage de la taille des con­tenus. Ain­si, c’est la pre­mière fois qu’un out­il nous per­met d’aller aus­si pro­fondé­ment dans l’expérience con­som­ma­teur. Or, nul doute que le futur du mar­ket­ing sera per­son­nel et per­son­nal­isé. Cette étude nous pro­pose donc un tour d’horizon, sur l’ensemble des zones, de la manière dont les mar­ques appréhen­dent le mobile.

La majorité des entre­pris­es n’ont pas de stratégie mobile

Il est tou­jours intéres­sant de dis­cuter avec des start-up et des mar­ques. Les pre­mières vous dis­ent « si l’on souhaite me voir pour le busi­ness et que l’on évoque pas le mobile, je ne reçois pas la per­son­ne » et de l’autre « nous cher­chons à devenir une entre­prise « dig­i­tal first ». Un cli­vage fort qui mar­que un cer­tain décalage dans la com­préhen­sion des enjeux d’aujourd’hui.

En effet, selon le rap­port, seules 21% des entre­pris­es inter­rogées se con­sid­èrent comme « mobile first » et moins d’un tiers con­sid­èrent que le mobile est cen­tral dans leur busi­ness et dans l’engagement avec les con­som­ma­teurs. Par con­séquent, la très grande majorité (64%) n’ont pas de stratégie mobile selon leurs pro­pres déc­la­ra­tions et 80% selon leurs agences.

Pour le moment, elles s’adaptent avec des sites en « respon­sive design » (58% des inter­rogés) ou par­fois « adap­tive » (23% des inter­rogés) et con­sid­èrent pour 71% d’entres elles que l’accès par ordi­na­teur est l’outil clef pour offrir la meilleure expéri­ence utilisateurs.

La matu­rité sur le mobile n’est donc pas au ren­dez-vous mais, ce qui sem­ble plus inquié­tant, c’est que moins d’un tiers (29%) des per­son­nes inter­rogées con­sid­èrent le mobile comme cen­tral dans leur busi­ness… Pour­tant, 21% des revenus de l’e‑commerce provi­en­nent d’ores et déjà du mobile et il est, par ailleurs, prou­vé que le dig­i­tal a influ­encé pour plus d’1 mil­liard de dol­lars le com­merce en mag­a­sin en 2014 (source Cap Gemini).

Il existe donc une forte incom­préhen­sion de la révo­lu­tion qu’entraine le mobile chez la plu­part des marketeurs.

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On pour­rait imag­in­er que cela est dif­férent sur cer­taines zones comme l’Asie mais les chiffres prou­vent à l’inverse un relatif équili­bre sur l’ensemble des régions du monde.

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A terme il n’y aura évidem­ment pas de « stratégie mobile » ni de « stratégie dig­i­tale » mais bel et bien une stratégie mar­ket­ing qui saura utilis­er cha­cun des out­ils afin d’offrir aux clients une expéri­ence opti­misée. Néan­moins, pour le moment, nous sommes dans une phase de tran­si­tion durant laque­lle, une équipe spé­ci­fique doit véri­ta­ble­ment réfléchir à la trans­for­ma­tion liée au mobile. En par­ti­c­uli­er, il est désor­mais essen­tiel de réfléchir à la dif­férence d’usage entre une tablette (37% du traf­ic mobile), un smart­phone (63% du traf­ic mobile) ou une mon­tre et com­ment ces out­ils vont éventuelle­ment inter­a­gir avec d’autres objets con­nec­tés.

Le mobile : d’un out­il tac­tique à une vision stratégique

Afin de se con­stru­ire une vision stratégique du mobile, il est néces­saire de com­pren­dre les spé­ci­ficités du sup­port bien sûr (un out­il à portée de main en per­ma­nence, un out­il très per­son­nel, un écran de taille réduite entre autres) mais aus­si d’expérimenter afin de com­pren­dre ce qui fonc­tionne et ce qui n’a pas d’écho chez le consommateur.

Or, 42% des entre­pris­es inter­rogées dans l’étude annon­cent n’avoir aucun bud­get spé­ci­fique à l’expérimentation sur mobile. Pour­tant, sans test il sera dif­fi­cile de trou­ver ses pro­pres bonnes pra­tiques tant sur tablette que sur mobile. Pour ce faire, les KPIs vont évidem­ment être clefs et ils doivent être poussés plus loin que le sim­ple nom­bre de télécharge­ments d’une appli­ca­tion ou le temps passé sur un site web.

Dans la mesure où le mobile est sou­vent la pre­mière porte d’entrée pour les con­som­ma­teurs et qu’il inter­vient partout dans le par­cours d’achat, il faut analyser l’engagement et être capa­ble de définir à quel moment spé­ci­fique le mobile inter­vient mais aus­si de com­pren­dre com­ment les clients passent d’un smart­phone à une tablette par exem­ple. Au sein de l’étude, seules 29% des répon­dants dis­ent suiv­re ce type de don­nées. Pour­tant, c’est en entrant dans ce type de nuances qu’une mar­que va être capa­ble de se démar­quer. De manière plus générale, à peine 51% des mar­ques inter­rogées déclar­ent mesur­er aujourd’hui l’engagement util­isa­teur et le R.O.I. dans leurs activ­ités mobiles.

Penser mobile et con­som­ma­teur, ce n’est pas unique­ment penser aux usages du con­som­ma­teur mais c’est aus­si s’interroger sur la manière dont les vendeurs en mag­a­sins peu­vent amélior­er leur pos­ture grâce au mobile. Pour­tant seules 24% des mar­ques inter­rogées dis­ent s’intéresser à cette ques­tion. L’enseigne Sépho­ra entre autres a dévelop­pé à ce titre une appli­ca­tion par­ti­c­ulière­ment intéres­sante pour ses vendeurs afin d’accompagner l’expérience util­isa­teur mais aus­si d’augmenter le panier moyen.

Toute­fois pour mesur­er encore faut-il savoir les objec­tifs que vous vous êtes assignés de manière spé­ci­fique.

Site mobile ou appli­ca­tion : il ne faut plus choisir

Pen­dant toute une péri­ode les mar­ques se sont lancées les yeux fer­més dans une course effrénée à l’application mobile. Le résul­tat est sans appel, 80% des appli­ca­tions de mar­que ont été téléchargées moins de 1000 fois. La rai­son qua­si sys­té­ma­tique de ces échecs en chaine était d’avoir essayé de repro­duire son site dans une appli­ca­tion sans penser à l’intérêt pour le con­som­ma­teur, ni la capac­ité de l’application à servir au jour le jour. Une appli­ca­tion qui n’est pas ouverte de manière régulière est rapi­de­ment sup­primée par le déten­teur du télé­phone. D’ailleurs, les mar­ke­teurs inter­rogés ne s’y trompent pas puisqu’ils sont 44% à déclar­er qu’il est dif­fi­cile de sor­tir du lot quant il s’agit d’applications mobiles.

Dans le même temps, la majorité utilise les appli­ca­tions mobile pour sim­ple­ment délivr­er du con­tenu de mar­que, ce qui n’a pas tou­jours beau­coup d’intérêt pour les con­som­ma­teurs. Les mar­ques affir­mant détenir une appli­ca­tion trans­ac­tion­nelle sont une petite minorité (3%) vs les mar­ques pos­sé­dant un site trans­ac­tion­nel (37%) — Une ten­dance par­ti­c­ulière­ment mar­quée dans le secteur du retail puisque 58% des inter­rogés déclar­ent avoir un site trans­ac­tion­nel et 1% d’entre eux une appli­ca­tion transactionnelle.

En 2015, la ques­tion n’est plus vrai­ment de savoir s’il vaut mieux une appli­ca­tion ou un site mobile mais plutôt com­ment les 2 vont inter­venir dans le par­cours du con­som­ma­teur et quels vont être leurs usages pro­pres pour le con­som­ma­teur. Dans un monde où les con­som­ma­teurs ont de moins en moins de temps, ils atten­dent d’une appli­ca­tion de réfléchir à leur place et de les aider au quo­ti­di­en. Le chal­lenge étant évidem­ment d’offrir une expéri­ence sans cou­ture afin de se dis­tinguer de la con­cur­rence mais aus­si d’éviter de se faire disrupter.

Le rap­port offre quelques clefs à tra­vers une série de ques­tions comme :

1. Com­ment cette appli­ca­tion apporte de la valeur ajoutée à la vie du consommateur ?
2. Com­ment la mar­que peut-elle utilis­er les don­nées pour apporter une expéri­ence per­son­nal­isée pour dif­férentes typolo­gies d’audience et dans dif­férentes situations ?
3. Dans quelle mesure le lieu et l’heure peu­vent apporter de la per­ti­nence aux util­isa­teurs de l’application ?
4. Com­ment la mar­que peut utilis­er les don­nées qu’elle pos­sède afin de répon­dre aux désirs du consommateur ?
5. Com­ment la mar­que peut struc­tur­er les don­nées afin de les redonner au con­som­ma­teur dans une expéri­ence unique et à valeur ajoutée ?

Star­bucks est sans doute le meilleur exem­ple dans ce cadre puisqu’aujourd’hui 16% des revenus du groupe sur le ter­ri­toire U.S. sont réal­isés directe­ment depuis leur appli­ca­tion. Tant et si bien que l’application est devenu cen­trale dans l’expérience mag­a­sin avec la capac­ité de com­man­der et de régler avant même d’arriver à la boutique.

Encore une fois, le nom­bre de télécharge­ment ne doit pas être con­sid­éré comme un KPI mais sim­ple­ment comme un moyen d’arriver à ses fins. Pour­tant ce sont 76% des répon­dants qui dis­ent regarder ce chiffre en pri­or­ité et moins de la moitié vont plus en pro­fondeur… Cela ressem­ble aux mar­ques qui regar­daient unique­ment leur nom­bre de fans sur Face­book pour savoir si elles étaient effi­caces. Réflex­ion d’un autre temps aujourd’hui. Quant il s’agit de KPI sur les appli­ca­tions, il faut regarder la récur­rence, le temps passé et bien évidem­ment le revenu.

Comme le rap­port le rap­pelle, il est aus­si essen­tiel de saisir qu’une appli­ca­tion ne doit pas juste être lancée, il s’agit ensuite de la met­tre à jour de manière très régulière. 40% des mar­ques inter­rogées met­tent à jour leur appli­ca­tion une fois par mois et seule­ment 15% toutes les semaines. C’est évidem­ment ici aus­si que le bât blesse car les mar­ke­teurs ne man­quent pas d’informations pour amélior­er leurs appli­ca­tions. En écoutant les expéri­ences util­isa­teurs, il est pos­si­ble de faire des pro­grès assez rapi­des et de coller aux attentes. 66% des mar­ques annon­cent écouter mais la majorité s’arrête au feed­back direct et ne lisent pas par­ti­c­ulière­ment les com­men­taires sur le « store » ou sur les forums spé­cial­isés par exemple.

Beau­coup de chal­lenges en per­spec­tive et de nom­breuses répons­es apportées dans ce rap­port Adobe/Econsultancy. En par­ti­c­uli­er, le point de l’organisation y est égale­ment abor­dé. En effet, à l’instar du dig­i­tal, le mobile est un out­il cross direc­tions qui demande, encore une fois, de cass­er les silos organ­i­sa­tion­nels dans l’entreprise. Il sem­ble pour le moment assez évident qu’il doit être sous l’égide du mar­ket­ing et c’est d’ailleurs le cas pour presque la moitié des mar­ques inter­rogées. En effet, ils sont les mieux placés pour con­stru­ire un cen­tre d’excellence du mobile au sein de l’entreprise. Nul doute, que la majorité des mar­ques en auront un très rapi­de­ment afin de rester dans la course.

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Gre­go­ry Pouy

Gré­go­ry Pouy est le fon­da­teur de LaMercatique, un cab­i­net de con­seil mar­ket­ing à l’ère dig­i­tale. Basé entre New York et Paris, il aide les mar­ques dans leur inté­gra­tion et leur com­préhen­sion du digital.
Il enseigne à Dauphine et à HEC.