La Créativité a-t-elle un impact sur la performance des Entreprises ?

Directeur marketing Europe d’ADOBE, Frédéric MASSY explique dans cette tribune comment la créativité peut être mise au service de la productivité des entreprises.

Lorsqu’on interroge les dirigeants sur les facteurs clés de performance de leur organisation, la productivité et le contrôle des processus financiers, industriels ou commerciaux sont ceux les plus largement cités. Cependant, dans un environnement globalisé et compétitif, ces facteurs ne sont plus suffisants pour se différencier.

La capacité à collaborer au-delà des silos de l’entreprise, la focalisation sur le service au client et l’agilité, font aujourd’hui le succès d’une organisation, davantage que sa maîtrise des processus opérationnels qui bénéficient de décennies d’optimisation. Favoriser l’innovation, générer de nouvelles idées, développer son attractivité sont autant de notions intangibles qui font appel à la capacité créative d’une organisation.

Dans ce contexte, il est légitime de s’interroger sur l’impact réel que la Créativité peut avoir sur la performance de l’Entreprise, si ces facteurs intangibles peuvent avoir un impact réel et, par conséquent, si l’entreprise peut attendre un retour tangible en investissant dans ce domaine.

Les bénéfices de la Créativité

Une étude récente – commissionnée par Adobe auprès de Forrester Research – permet d’apporter un éclairage sur le sujet. Conduite auprès de plus de 330 entreprises, aux Etats-Unis, en Europe et en Asie, elle permet d’établir une corrélation forte entre Créativité et indicateurs de performance clés. Les entreprises favorisant la créativité :

• Développent plus rapidement leurs revenus – 58% des entreprises « Créatives » ont vu leur chiffre d’affaires croître de plus de 10% entre 2012 et 2013, alors qu’elles ne sont que 20% à avoir connu une telle croissance pour les entreprises moins créatives
• Disposent de part de marché plus importantes – les entreprises créatives ont 1,5 fois plus de chance d’être leaders de leur secteur que celles moins créatives
• Attirent les talents – en favorisant un environnement de travail dynamique et responsabilisant, 69% des entreprises créatives figurent dans les classements majeurs des « entreprises où il fait bon travailler » pour seulement 27% des entreprises moins créatives

Pour autant, malgré ces bénéfices, 61% des sondés par Forrester jugent que leur entreprise n’est pas ou peu créative.

Les facteurs clés de Créativité

Trop souvent reléguée à une mission confiée à quelques individus ou à un département, la créativité est encore trop rarement valorisée à travers l’ensemble de l’entreprise, à l’inverse des capacités analytiques et cartésiennes. Il est d’ailleurs frappant de constater qu’elle n’est encore que trop peu favorisée dans le système éducatif, généralement comme une option alors qu’elle devrait aujourd’hui faire partie de l’enseignement de base.

En analysant les réponses des entreprises les plus créatives, il est possible de mettre en avant quelques facteurs clés qui vont favoriser la créativité :

• Tout d’abord l’investissement du management et de la direction générale. Sans un encouragement constant, des investissements récurrents, la détermination d’objectifs précis , il est très difficile de développer une culture créative
• Favoriser la prise de risque, casser les silos, inciter au développement de projets avec clients et partenaires, mettre en place des processus de Design-Led Innovation (Innovation induite par le Design)
• Investir dans la technologie. Elle permet des approches disruptives, de trouver des solutions différentes aux problèmes, de traduire une idée en prototype, de communiquer par l’image davantage que par les mots … 62% des sondés dans l’étude de Forrester pensent que la technologie favorise la créativité

La Créativité pour Tous

En quelques années, le besoin en solutions créatives a connu des évolutions majeures.

D’abord l’irruption des environnements mobiles et connectés, qui en font autant des terminaux pour engager une audience et consommer des contenus riches, que des terminaux pour produire les contenus créatifs en toute circonstance.

Ensuite le besoin de permettre à chacun d’exprimer son potentiel créatif. La création de contenus aboutis restera le fait de professionnels rémunérés pour leur savoir-faire ; en revanche la consumérisation d’applications créatives intuitives, principalement sur tablette et smartphone, ouvre des possibilités pour chacun.

C’est pour permettre à chacun et à chaque entreprise de saisir ses opportunités créative qu’Adobe à radicalement transformé sa stratégie ces deux dernières années, afin de mettre à disposition 30 ans d’investissement dans des logiciels créatifs sous forme de services modulables, collaboratifs et mobiles.

Grâce au Creative Cloud, créatifs indépendants, PME, étudiants, photographes et Entreprises disposent toutes de versions adaptées du service. Les applications ne sont plus exclusivement sur le poste de travail, mais complétées par des applications mobiles intuitives. Et la collaboration est placée au cœur du processus créatif.

Aujourd’hui plus de 2,8 millions d’abonnés ont fait le choix du Creative Cloud ; des entreprises comme Renault, Vente-Privée ou Conforama se sont appropriées la plateforme. Et ce n’est qu’un début ; notre objectif les prochaines années étant de connecter la création de contenus créatifs à la gestion des données marketing. Réconciliant ainsi Créativité et Productivité, cerveau droit et cerveau gauche.

En savoir plus

• Etude Forrester disponible : http://landing.adobe.com/en/na/products/creative-cloud/55563-creative-dividends.html
• Adobe Creative Cloud pour l’Enterprise : http://www.adobe.com/fr/creativecloud/buy/enterprise.html
• Interview Vidéo Christophe Marée : http://www.itespresso.fr/christophe-maree-adobe-problematiques-marketing-digital-79438.html

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Frederic Massy

Frederic Massy est Directeur Marketing Europe chez Adobe, en charge du développement des offres Digital Media. Il est en particulier responsable sur l’Europe de la transformation de l’éditeur vers un modèle d’abonnement à ses solutions en mode hébergé, ainsi que de l’optimisation des canaux de vente et en particulier la distribution digitale. Frederic Massy est également administrateur du CMIT, l’association des Directeurs Marketing de l’IT et des nouvelles technologies en France. Il est diplômé de l’ISEN et du King’s College London, ainsi que titulaire d’un MBA de l’Edhec.