Influence du digital sur les achats en magasin : le futur du web est physique

Je souhaite vous par­ler aujourd’hui de la très intéres­sante étude « Nav­i­gat­ing the new dig­i­tal divide », qui vient d’être pub­liée par Deloitte Dig­i­tal et qui analyse les habi­tudes d’achat de mil­liers de con­som­ma­teurs, afin d’observer l’influence du dig­i­tal sur les achats en magasins.

En pre­mier lieu, on y con­state que 6,5% des ventes sont aujourd’hui dig­i­tales… ce qui sig­ni­fie que l’immense majorité (93,5%) du com­merce glob­al reste offline (soit plus de 4 mille mil­liards de dol­lars).

On y apprend égale­ment que le pou­voir des canaux dig­i­taux ne fait que s’accroître : en effet, près de 49% des ventes en mag­a­sin sont aujourd’hui influ­encées par le dig­i­tal, et ce chiffre devrait mon­ter jusqu’à 64% d’ici la fin 2015. Enfin, l’étude révèle aus­si qu’en par­al­lèle, durant les 5 dernières années, la part de marché du Top 25 des dis­trib­u­teurs améri­cains a dimin­ué de 2%, ce qui représente 64 mil­liards de dol­lars leur ayant échap­pé au prof­it des nou­veaux entrants.

Le digital est essentiel au commerce en magasin

Cette étude met en avant deux points essen­tiels, illus­trant par­faite­ment le fait que nous sommes désor­mais passés du dig­i­tal mar­ket­ing au dig­i­tal au ser­vice du marketing :

• d’une part, lorsqu’un indi­vidu entre dans un mag­a­sin, c’est pour acheter. Et, dans cette démarche, le dig­i­tal est un out­il, et non pas un con­cur­rent. L’enjeu pour le com­merçant est donc de faire du dig­i­tal un out­il de con­ver­sion tou­jours plus fort.
• d’autre part, le com­merce en mag­a­sin a le dig­i­tal dans son ADN, qu’il le veuille ou non. Et ce, tout sim­ple­ment, parce que les con­som­ma­teurs sont devenus dig­i­taux. Dès lors, il n’est plus pos­si­ble de s’interroger : le dig­i­tal doit être maîtrisé et exploité non pas comme un canal, mais comme un levi­er de max­imi­sa­tion des ventes hors ligne.

Comment s’adapter à cette évolution ?

En pre­mier lieu, il est essen­tiel de con­stru­ire une vision glob­ale du par­cours du con­som­ma­teur, une réelle vision 360, au sein de laque­lle com­merce en mag­a­sin et e‑commerce seraient réc­on­cil­iés. Au-delà de la mesure de per­for­mance des canaux, ou de la vision en ter­mes d’attribution, il est pri­mor­dial d’identifier les moments cri­tiques d’interaction dans le par­cours d’achat et de saisir l’état d’esprit du con­som­ma­teur, afin de décel­er les points de blocage à ces dif­férents instants, pour mieux les lever.

C’est donc cette logique de con­struc­tion de par­cours inté­gré qui est fon­da­men­tale. Pour cela, il est impor­tant de s’assurer que l’on par­le bien la langue du con­som­ma­teur, mais égale­ment que le dig­i­tal four­nit toutes les infor­ma­tions néces­saires à l’achat en mag­a­sin, et per­met d’obtenir l’ensemble des recom­man­da­tions, con­seils et avis néces­saires à un achat.
En sec­ond lieu, il est égale­ment indis­pens­able de dis­pos­er des out­ils et tech­nolo­gies qui per­me­t­tent, en temps réel, d’adapter le dis­cours et l’interaction au moment et au con­texte. En effet, toute inter­ac­tion entre une mar­que et un client ne cor­re­spond pas for­cé­ment un moment de disponi­bil­ité ou à un moment d’achat, et cela doit être inté­gré dans une démarche com­mer­ciale d’entreprise.

Quoiqu’il en soit, cette étude mon­tre bien que le com­merce tra­di­tion­nel a de très beaux jours devant lui, à par­tir du moment où les com­merçants se recen­trent sur l’essentiel : la com­préhen­sion de leurs clients. On con­state égale­ment que l’influence du dig­i­tal varie forte­ment en fonc­tion des caté­gories de pro­duits, et que les médias soci­aux sont incon­tourn­ables : j’aborderai ces points plus en détails lors de mon prochain article.

En atten­dant, n’hésitez pas à pour­suiv­re la dis­cus­sion et à partager vos avis sur le sujet au sein de la sec­tion Commentaires !