Influence du digital : le rôle des catégories de produits
D’une catégorie de produits à l’autre, les consommateurs intègrent différemment le digital au sein de leur parcours d’achat.
Dans mon dernier article, je vous parlais de la passionnante étude de Deloitte Digital, « Navigating the new digital divide », qui observe l’influence du digital sur les achats en magasin.
Aujourd’hui, je voudrais revenir plus en détails sur certains enseignements extrêmement intéressants de cette étude : le fait que l’influence du digital varie fortement suivant les catégories de produits et les moments d’interaction, mais aussi l’aspect incontournable des media sociaux.
De réelles disparités suivant les catégories de produits
D’une catégorie de produits à l’autre, les consommateurs intègrent différemment le digital au sein de leur parcours d’achat. On constate notamment que 62 % des consommateurs sont influencés par les canaux digitaux lorsqu’ils achètent des produits électroniques, tandis qu’ils ne sont que 32% à l’être lors d’un achat de produits alimentaires.
De la même manière, les moments critiques d’interaction au sein du parcours client peuvent varier de manière importante selon les catégories de produits. Ainsi, ce moment critique se trouve au début du parcours pour les acheteurs de vêtements, quand ils recherchent l’inspiration, tandis que pour la puériculture, les moments d’interaction les plus importants se trouvent en milieu de parcours (durant la recherche de produits et la validation de leur choix), voire en fin de parcours, lors de l’achat en lui‑même, pour les produits alimentaires.
Plus que jamais, il est donc essentiel d’identifier ces moments afin de pouvoir se positionner avec des réponses adaptées.
Les médias sociaux sont incontournables
Là encore, selon les catégories, le social doit être appréhendé par les commerçants pour comprendre leurs consommateurs et les guider dans leurs achats : 56 % des acheteurs de produits de puériculture se rendent sur les réseaux sociaux à un moment de leur parcours d’achat, contre 40 % pour les acheteurs de meubles ou 32 % pour ceux qui veulent acheter une voiture.
Écarter les media sociaux simplement parce que leur ROI direct serait faible (ou difficile à calculer) est donc indéniablement une grave erreur. Tout comme à Roland Garros ou Wimbledon, il est primordial de ne pas oublier qu’un match ne se gagne pas à la balle de match, mais que tout se joue durant les entraînements et les matches précédemment gagnés : chaque élément avant l’achat est important et la victoire ne peut être attribuée au seul gain du dernier point, mais bien à l’enchaînement des séquences.
L’importance d’identifier le moment d’interaction idéal
En conclusion, on constate que la notion de stratégie digitale isolée est complètement obsolète. Il est au contraire nécessaire d’envisager la stratégie commerciale et marketing de manière globale, une stratégie au sein de laquelle les canaux digitaux (site web, mobile, application…) ont leur rôle à jouer au même titre qu’un catalogue papier ou une publicité.
Gardons à l’esprit que l’efficacité de chacun de ces canaux dépend du moment d’interaction avec le consommateur : la marque doit être capable d’adapter son discours à l’état d’esprit et à l’humeur de ses clients, tout en réalisant que toutes les interactions ne correspondent pas à des moments d’achat.
Ce qui veut donc dire être en mesure de faire converger monitoring et écoute de ce qui se dit et se fait sur les réseaux sociaux (avec un outil comme Adobe Social, par exemple…) avec les achats réalisés sur le site de l’entreprise.
Ce faisant, on arrivera à connaître les espaces et les moments les plus critiques pour interagir avec son audience et générer un engagement réciproque : parvenir à faire adhérer un consommateur à une marque et, en tant que marque, pousser vers son audience des contenus, des services, des offres, toujours plus adaptés et personnalisés.
De votre côté, que pensez-vous de ces disparités en fonction des catégories de produits et de l’importance d’identifier les instants d’interaction idéaux ? Je vous invite à poursuivre la discussion et à partager vos avis sur le sujet au sein de la section Commentaires !