Le brand content, ou le secret de votre succès

by Olivier Binisti

Posted on 07-27-2015

De nos jours, le dig­i­tal est indé­ni­able­ment au cœur de nos vies, mais aus­si au cœur de celles des mar­ques. De sim­ples acteurs économiques, ces dernières sont dev­enues de véri­ta­bles acteurs de la société, cher­chant de plus en plus à nouer une rela­tion directe avec leurs cibles, notam­ment via les réseaux soci­aux, et de plus en plus nom­breuses à ne plus se con­cen­tr­er sur les seuls média tra­di­tion­nels, comme la télévi­sion ou la radio.

Au cœur d’un véri­ta­ble mael­strom dig­i­tal, les mar­ques cherchent, pour émerg­er, à créer de l’intérêt et à attir­er l’attention. Ain­si, si le ROI (Return on Invest­ment ou Retour sur Investisse­ment) reste un KPI majeur, le ROA (Return on Atten­tion ou Retour sur Atten­tion) prend de plus en plus d’importance.

Qu’est-ce que le brand content ?

Le brand con­tent est la con­séquence de ces évolu­tions : il s’agit d’un genre créatif nou­veau, asso­ciant une logique de com­mu­ni­ca­tion de mar­que avec la présen­ta­tion d’une offre média tra­di­tion­nelle, répon­dant à ces enjeux de généra­tion d’engagement.

De manière plus pré­cise, le brand con­tent est un con­tenu directe­ment créé par et pour une mar­que, qui en est l’éditeur et le pro­duc­teur. Ce con­tenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la mar­que et lui sert à élargir son ter­ri­toire en partageant ses valeurs et ses pas­sions, mais égale­ment à créer une rela­tion, et à entraîn­er une adhé­sion, de l’engagement.

De manière plus glob­ale, le mar­ket­ing du con­tenu est aujourd’hui défini­tive­ment instal­lé en tant que pili­er durable et en pleine crois­sance: en 2015, 70% des mar­ke­teurs pro­duisent davan­tage de con­tenu que l’année précé­dente (Con­tent Mar­ket­ing Insti­tute), et 80% des chefs d’entreprise sont per­suadés que le con­tenu représente le futur du mar­ket­ing (Info­gra­phie Demand Met­ric).

5 attributs des brand content à succès

Dans cette optique, j’ai étudié de très nom­breuses cam­pagnes de brand con­tent à suc­cès, et j’en ressors 5 car­ac­téris­tiques essentielles :

A/ être intéres­sant, avant d’être intéressé
L’objectif est de faire en sorte que l’audience vienne et reste en pre­mier lieu pour la qual­ité d’un con­tenu, et non pas d’abord pour la mar­que. Le con­tenu doit être pen­sé en fonc­tion de l’ADN de la mar­que, mais avant tout par rap­port à une cible, et non pas par rap­port à un produit.

B/ être diver­tis­sant, mais pas publicitaire
La sec­onde car­ac­téris­tique essen­tielle d’un brand con­tent à suc­cès est sa capac­ité à être diver­tis­sant et attachant, tout en restant dans l’univers de la mar­que, sans pour autant tomber dans l’écueil pub­lic­i­taire. Les mar­ques ne sont pas des médias et n’ont ain­si pas voca­tion à être neu­tre : il faut créer des per­son­nages, racon­ter des his­toires, tout en restant fidèle aux valeurs de la marque.

C/ être généra­teur d’engagement et d’adhésion
L’objectif d’un Brand Con­tent est de con­stru­ire une rela­tion forte entre une mar­que et son audi­ence. Pour cela, il est néces­saire de créer un con­tenu qui donne envie d’être partagé, qui s’inscrive dans un dis­posi­tif social, et qui fasse des inter­nautes des relais du dis­cours de la mar­que et de son contenu.

D/ être gratuit
Un brand con­tent se doit d’être gra­tu­it : on ne fait pas pay­er l’accès à ce con­tenu car le but est de génér­er de l’attention, et un con­tenu payant dis­pose automa­tique­ment d’un périmètre réduit.

E/ être en mesure de ray­on­ner dans l’écosystème digital
Enfin, un Brand Con­tent doit per­me­t­tre à la mar­que de touch­er son audi­ence directe­ment là où elle se trou­ve : sur les plate­formes vidéo, sur les por­tails Médias, sur les plate­formes sociales, et pas for­cé­ment sur un site de marque.

La présence de ces 5 car­ac­téris­tiques ne garan­tit pas le suc­cès, mais l’absence de l’une d’entre elles sem­ble gage d’échec : il s’agit donc de met­tre tous les atouts de son côté !

Par ailleurs, la mesure de la per­for­mance d’une cam­pagne de Brand Con­tent est égale­ment essen­tielle, mais néces­site pour cela une iden­ti­fi­ca­tion claire des objec­tifs à attein­dre au préal­able, ce qui est loin tou­jours sim­ple : j’en par­lerai plus en détails lors de mon prochain arti­cle. Mais sachez que, comme d’habitude, si l’on ne sait pas définir pré­cisé­ment ce en quoi le suc­cès con­siste, il est dif­fi­cile de l’évaluer et de le mesurer…

De votre côté, quelles sont les qual­ités que vous con­sid­érez comme essen­tielles au suc­cès d’une cam­pagne de con­tenu de mar­que ? N’hésitez pas à pour­suiv­re la dis­cus­sion et à partager vos avis sur le sujet au sein de la sec­tion Commentaires !

Topics: Transformation digitale, brand content, contenu, Digital EMEA

Products: