L’âge de la maturité digitale pour toutes les entreprises ?

by Olivier Binisti

Posted on 09-11-2015

Cela fait main­tenant quelques années que je tra­vaille dans l’univers du dig­i­tal (18 ans, ouch !) et, quand je regarde en arrière, il est tou­jours intéres­sant de voir com­ment les rap­ports entre tech­nolo­gie et mar­ket­ing ont évolué.

“Mon” évolution du digital, de 1997 à aujourd’hui

J’ai com­mencé à tra­vailler dans le secteur de l’édition en 1997 où, jeune sta­giaire puis chef de pro­jet, j’étais qua­si­ment le seul à béné­fici­er d’une con­nex­ion Inter­net dans l’entreprise au départ. A cette époque, quand je dis­cu­tais avec les éditeurs, les chefs de pro­duit ou les respon­s­ables mar­ket­ing de la stratégie web à met­tre en œuvre, peu d’entre eux savaient de quoi il s’agissait, et moins encore étaient ceux qui imag­i­naient com­ment cela allait trans­former leur vie. Les choses ont un peu changé aujourd’hui…

Ain­si, il est intéres­sant de voir que l’on est passé d’un mod­èle de push uni­di­rec­tion­nel à un mod­èle bidi­rec­tion­nel en temps réel. Qu’entends-je par‑là ? En 1997–1998, l’enjeu dig­i­tal était celui de la présence : avoir son site Inter­net, le con­stru­ire en fonc­tion de ses audi­ences sup­posées, et mesur­er son suc­cès via le nom­bre de pages vues ou, pour ceux qui s’essayaient au e‑commerce, par le chiffre d’affaires généré.
Aujourd’hui, l’enjeu est celui de la réponse con­tex­tu­al­isée et per­son­nal­isée en temps réel, pour engager directe­ment avec son prospect ou son client, quel que soit le device.
18 ans, c‘est finale­ment ce qu’il a fal­lu pour pass­er d’un mod­èle cen­tré sur l’entreprise à un mod­èle cen­tré sur le client. 18 ans (ou un peu moins) pour arrêter de se regarder et s’intéresser réelle­ment à celui qui fait l’effort de s’intéresser à vous…

Beau­coup d’entreprises, grandes ou petites, ne sont cepen­dant pas encore arrivées à ce stade de matu­rité : parce qu’elles restent organ­isées en silo, parce qu’elles ne prof­i­tent pas des tonnes de don­nées dont elles dis­posent pour mieux com­pren­dre et anticiper les besoins de leurs audi­ences, parce qu’elles se dis­ent : « cela a tou­jours très bien marché comme cela, alors pourquoi changer ? »

Réflexions et recommandation sur la maturité digitale aujourd’hui

Aus­si, je voudrais rapi­de­ment partager avec vous 3 enseigne­ments tirés de ces 18 années, et surtout de cen­taines de clients ren­con­trés et de dizaines et plus encore de pro­jets réal­isés.

1. Le digital est d’abord une affaire de personnes et de process. Plus que de technologie

Cela peut paraître éton­nant venant de la part de quelqu’un tra­vail­lant chez un éditeur de solu­tions tech­nologiques, mais telle est la réal­ité. Il faut d’abord embrass­er d’un point de vue mar­ket­ing et humain ce que le dig­i­tal trans­forme dans la rela­tion avec ses audi­ences. Puis met­tre la tech­nolo­gie au ser­vice de cette nou­velle vision. On trou­vera tou­jours une solu­tion tech­nologique, mais si on ne met pas, dès le départ, les bonnes per­son­nes aux com­man­des et les bons process en place, le résul­tat sera nul.

2. Se centrer sur les clients, c’est aussi (d’abord ?) se centrer sur ses salariés

Trans­former la rela­tion avec ses clients ne peut aboutir si l’on ne trans­forme pas sa façon de tra­vailler : il faut cass­er les silos internes, pre­mier frein à la crois­sance, mais aus­si for­mer et accom­pa­g­n­er les col­lab­o­ra­teurs. Et leur don­ner les bons out­ils (Ana­lyt­ics, ges­tion des assets, solu­tions de pub­li­ca­tion online, capac­ité à automa­tis­er le mar­ket­ing et à lancer des cam­pagnes rapi­de­ment, etc.) pour leur per­me­t­tre de créer de la valeur ajoutée, et pas sim­ple­ment pour exé­cuter. Il s’agit aus­si d’une démarche de com­mu­ni­ca­tion interne : nos employés sont sou­vent nos pre­miers clients. Avec les bons out­ils et la bonne approche, on crée de la fierté, donc on donne envie aux col­lab­o­ra­teurs de pro­mou­voir l’entreprise à l’extérieur.

3. Les Execs/dirigeants doivent être les premiers promoteurs du digital

Alors qu’Internet et les réseaux soci­aux sem­blent avoir aboli les notions de hiérar­chie et d’organisation pyra­mi­dale, cela est loin d’être vrai dans les faits. Le cap­i­tal charis­ma­tique (comme dirait Max Weber) reste fon­da­men­tal : les salariés, quel que soit leur niveau dans l’entreprise, ont besoin que leurs execs ouvrent la voie, et en par­ti­c­uli­er pour le dig­i­tal. Trans­former une entre­prise pour l’adapter au dig­i­tal passe par des actions, des dis­cours, un engage­ment fort du CEO et des prin­ci­paux mem­bres du Comex. Si eux‑mêmes ne croient pas que ce soit l’avenir de leur entre­prise, com­ment peu­vent-ils impulser les change­ments et la stratégie néces­saire ? Ils doivent ouvrir la voie pour que le reste de l’entreprise puisse l’emprunter.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Partagez-vous mon point de vue ? Pensez-vous que beau­coup d’entreprises sont encore loin d’avoir atteint l’âge de la matu­rité dig­i­tale ? Dis­cu­tons-en, cela m’intéresse d’avoir votre opin­ion sur ce sujet ! J’en prof­ite égale­ment pour vous recom­man­der la lec­ture de « Four Advan­tages of a Planned Approach to Dig­i­tal Matu­ri­ty », un livre blanc d’Adobe pub­lié en juil­let dernier sur un thème sim­i­laire, qui offre des pistes de réflex­ion intéres­santes.

Topics: Transformation digitale, marketing digital, maturité digitale, Digital EMEA

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