Prévisions marketing 2016

Le secteur du mar­ket­ing con­naît actuelle­ment une trans­for­ma­tion rad­i­cale dont les tech­nolo­gies sont l’un des prin­ci­paux acteurs.** Christophe Marée, Respon­s­able Mar­ket­ing Europe de l’‘Ouest et du Sud chez Adobe pour la par­tie Dig­i­tal Mar­ket­ing**, nous explique les impli­ca­tions de ce phénomène pour les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing au cours de l’année à venir :

En 2016, le mar­ket­ing tourn­era autour de l’expérience. À l’ère dig­i­tale, votre mar­que est dev­enue la somme de l’expéri­ence client. Il s’agit certes d’offrir aux clients ce qu’ils atten­dent, mais aus­si de vous démar­quer et de vous faire remar­quer en les diver­tis­sant. Dans la mesure où la qual­ité et l’originalité des con­tenus mar­ket­ing pren­nent autant d’importance que leur mode de dif­fu­sion, la clé de la réus­site en 2016 con­sis­tera à créer des expéri­ences attrayantes dans l’environnement des con­som­ma­teurs, qu’il soit physique ou dig­i­tal. Les tech­nolo­gies qui per­me­t­tent de s’adresser aux clients n’importe où et à n’importe quel moment étant désor­mais très répan­dues, quels sont les autres moyens de se démar­quer ? Atten­dez-vous à ce qu’en 2016, les mar­ques rivalisent de con­tenus drôles, choquants ou émotion­nels pour attir­er votre attention.

L’automatisation au ser­vice de l’information en temps réel

Per­son­ne ne con­testera l’importance des don­nées dans la per­son­nal­i­sa­tion des rela­tions avec les clients mais, en rai­son de la mul­ti­pli­ca­tion des équipements, la quan­tité d’informations à traiter est de plus en plus mas­sive. En 2016, un grand nom­bre de mar­ques vont com­pren­dre qu’il leur est qua­si­ment impos­si­ble de gér­er les nou­veaux con­tenus et cam­pagnes testés sur les canaux directs. Grâce aux tech­nolo­gies automa­tisées, ce proces­sus devenu con­tinu et cohérent va per­me­t­tre aux pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing d’acheter et de ven­dre des pub­lic­ités numériques en temps réel en exploitant les infor­ma­tions recueil­lies. Si elles veu­lent acquérir un avan­tage con­cur­ren­tiel, les entre­pris­es doivent béné­fici­er d’outils agiles mais suff­isam­ment puis­sants pour gér­er la com­plex­ité et l’étendue des don­nées.

Analyse pré­dic­tive : la com­pé­tence nº 1

À ce stade, la plu­part des entre­pris­es ont renon­cé à l’analyse diag­nos­tique pour adopter une démarche pré­dic­tive. Aujourd’hui, le prob­lème n’est plus le manque de don­nées ; c’est de réus­sir à tir­er un enseigne­ment de ces dernières et d’agir. D’après IT Jobs Watch, le nom­bre d’offres d’emploi ciblant les spé­cial­istes de l’« analyse pré­dic­tive » aurait aug­men­té de 241 % au cours des deux dernières années, et j’ai le sen­ti­ment que cette com­pé­tence sera encore plus demandée en 2016 par les entre­pris­es souhai­tant pass­er à la vitesse supérieure. C’est là que se situe le nou­v­el avan­tage concurrentiel.

La per­son­nal­i­sa­tion rompt avec les plates-formes traditionnelles

Depuis des années, les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing dig­i­tal affinent leur approche de la per­son­nal­i­sa­tion, et ceux spé­cial­isés dans les médias tra­di­tion­nels aimeraient main­tenant avoir leur part du gâteau. Les con­som­ma­teurs sont las de la pub­lic­ité de masse, et la télévi­sion, la radio, la vidéo et les sup­ports inter­ac­t­ifs doivent désor­mais per­son­nalis­er leurs con­tenus pour cha­cun d’entre eux. Ils doivent pour ce faire adapter leur mod­èle afin d’intégrer les meilleures pra­tiques de per­son­nal­i­sa­tion avec la pré­ci­sion qui est de rigueur chez les mar­ke­teurs dig­i­taux depuis des années. Les fron­tières de la pub­lic­ité tra­di­tion­nelle vont être repoussées à l’extrême durant l’année à venir.

Les mar­ques se sont aperçu que si elles ne redy­nami­saient pas leurs actions par e‑mail en 2016, elles se priveraient d’un puis­sant canal mar­ket­ing. Les e‑mails ont en effet la capac­ité de génér­er des ventes et de fidélis­er les clients, les con­som­ma­teurs nous ayant con­fié en début d’année que c’était tou­jours par ce biais qu’ils préféraient recevoir des offres mar­ket­ing. L’époque des mes­sages pro­mo­tion­nels par lots est toute­fois révolue. Pour con­solid­er la rela­tion avec les con­som­ma­teurs, les mar­ke­teurs doivent priv­ilégi­er la qual­ité à la quan­tité, et dif­fuser des offres et pro­mo­tions en fonc­tion du contexte.

Le mar­ket­ing dig­i­tal reste d’actualité

L’expression « mar­ket­ing dig­i­tal » ne sera pas tou­jours omniprésente, mais pour l’instant elle est bien là et con­tin­uera à faire par­ler d’elle en 2016. Depuis quelques années, la dis­tinc­tion entre le monde physique et l’univers en ligne est moins mar­quée, et l’usage crois­sant des tech­nolo­gies en mag­a­sin (iBea­cons et écrans inter­ac­t­ifs notam­ment) illus­tre bien la manière dont le mar­ket­ing dig­i­tal a dépassé le cadre des ordi­na­teurs et des ter­minaux mobiles. À terme, le mar­ket­ing dig­i­tal va devenir la norme, à l’instar du cloud com­put­ing. Toute­fois, avant que tous les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing ne devi­en­nent des experts mul­ti-plates-formes, les entre­pris­es auront besoin de spé­cial­istes du dig­i­tal pour men­er la danse.

Avec la rapi­de muta­tion des tech­nolo­gies, l’année 2016 nous réserve quelques sur­pris­es que j’ai hâte de décou­vrir.

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Christophe Marée ‑Directeur Dig­i­tal Mar­ket­ing, South­West Europe, Adobe Sys­tems France

Christophe Marée est aujourd’’hui Respon­s­able Mar­ket­ing Europe de l’‘Ouest et du Sud chez Adobe pour la par­tie Dig­i­tal Mar­ket­ing. Ses mis­sions con­sis­tent à dévelop­per le marché des solu­tions de mar­ket­ing dig­i­tal auprès des grandes entre­pris­es de dif­férents secteurs (ban­ques et assur­ances, vente et dis­tri­b­u­tion, média et Enter­tain­ment, high tech BtoB) et de soutenir le développe­ment dans les dif­férentes régions européennes.

Voir le site web : Adobe Sys­tems France