[Etude] Les 5 points essentiels pour améliorer son expérience client

Sou­vent quand on par­le de trans­for­ma­tion dig­i­tale, on par­le d’un change­ment d’état d’esprit. Celui-ci con­siste à être cen­tré sur le consommateur.

Cela sem­ble évident mais faire en sorte d’améliorer l’expéri­ence du client est un véri­ta­ble sujet, d’autant plus pour les mar­ques qui con­sid­èrent le client comme un coût plutôt qu’une valeur, comme c’est encore sou­vent le cas.

Econ­sul­tan­cy, en asso­ci­a­tion avec Adobe, a pub­lié une étude auprès de 2 250 pro­fes­sion­nels expéri­men­tés du mar­ket­ing, sur le chal­lenge que représente l’expérience client pour les organ­i­sa­tions. Force est de con­stater que rares sont les entre­pris­es matures sur le sujet.

1. L’expérience client ne doit pas être un con­cept unique­ment lié au digital

A moins que vous soyez « full » dig­i­tal en ayant seule­ment un site de e‑commerce par exem­ple, il n’y a aucune rai­son de con­sid­ér­er que l’expérience client est unique­ment liée au digital.

Il est intéres­sant de not­er que, pour les per­son­nes inter­rogées, l’expérience sur le site web, le site mobile et l’email sont les trois prin­ci­paux points de con­tact cités. L’expérience en mag­a­sin arrive en 7ème posi­tion seulement.

S’il est vrai que le con­cept « d’expérience client » est née sous l’ère dig­i­tale, la réal­ité est qu’une expéri­ence, d’un point de vue client, est globale.

Le fon­da­teur d’une mar­que de lunettes, lancée sur le web puis en mag­a­sin, m’expliquait que ses col­lègues et lui ont sim­ple­ment con­sid­éré que les mag­a­sins étaient une manière dif­férente de com­man­der sur le site web. Par con­séquent, ils esti­ment que le client est unique et lui pro­posent tou­jours cette expéri­ence unifiée, afin de la ren­dre la plus agréable et sim­ple possible.

Toute­fois, comme le relève l’étude, il est évident que plus la taille de l’entreprise est impor­tante plus elle ren­con­tre des prob­lèmes d’organisation, de poli­tique et de vision glob­ale. D’ailleurs, seule­ment 8% des entre­pris­es se définis­sent elles‑mêmes comme « très avancées » quand il s’agit d’expérience client. Pour ces dernières, la mul­ti­plic­ité des points de con­tact com­plex­i­fie le tra­vail sur une expéri­ence client unifiée. Les per­son­nes inter­rogées avouent néan­moins que la plus grande bar­rière reste les silos exis­tants dans l’entreprise, sou­vent matéri­al­isés par des sys­tèmes d’informations archaïques. Mod­i­fi­er son sys­tème d’informations pour per­me­t­tre une expéri­ence client sans fric­tion est une opéra­tion déli­cate ‑sur le plan poli­tique et sim­ple­ment tech­nique- et extrême­ment coû­teuse. Il est donc néces­saire d’avoir une con­vic­tion forte du man­age­ment pour con­va­in­cre les action­naires, ce qui est rarement le cas. C’est un point qui se com­prend aisé­ment, quand les coûts sont à court terme et les revenus à long terme. Le manque de stratégie est l’élément blo­quant pour 45% des per­son­nes inter­rogées.

2. Avez-vous un Directeur de l’expérience clients?

On le voit dans les entre­pris­es de tailles impor­tantes, les plus en avance dans ce domaine, elles nom­ment un directeur de l’expérience client qui siège au board de l’entreprise. Il ne s’agit en effet pas d’un job en mar­ket­ing ou de SI mais bien d’une vision glob­ale de l’entreprise en faveur du client. La majorité des per­son­nes inter­rogées ne pla­cent pas leur entre­prise dans les extrêmes mais dans un milieu un peu mou, sans vrai­ment de vision et encore moins de solu­tions. Pour­tant, il est évident que les sys­tèmes pro­tec­tion­nistes de carte de fidél­ité et autres garanties à long terme ne per­me­t­tent plus la réten­tion des clients.

Il est donc néces­saire de nom­mer une per­son­ne en charge de l’expérience client, avec une vision tant sur le mar­ket­ing, le ser­vice client et autres points de con­tact, même si cela va jusqu’à la compt­abil­ité pour les con­tentieux. N’étant pas le Directeur Général, il ne doit pas être en charge de tous ces ser­vices mais avoir une vision transverse.

3. Le mobile au cœur des discussions

En 2015, le sujet n’est plus vrai­ment de savoir s’il faut devenir cen­tré sur le mobile mais plutôt com­ment y arriv­er. Majori­taire­ment, les mar­ques sont moins matures sur le mobile avec seule­ment 1/3 (35%) se dis­ant mature, tan­dis que 74% con­sid­èrent encore que le mobile vient rem­plir un besoin spé­ci­fique à un moment bien pré­cis. Le mobile n’est pas unique­ment dig­i­tal, il est partout avec le con­som­ma­teur, chez lui, dans la rue, au tra­vail, en mag­a­sin et il devient dès lors néces­saire­ment cen­tral. Le mobile per­met de réu­ni­fi­er le monde dig­i­tal et physique. Il s’agit donc d’apporter le bon ser­vice au bon moment, au bon endroit, à la bonne per­son­ne et idéale­ment dans le bon contexte.

Cette com­préhen­sion de la vie du con­som­ma­teur reste encore com­plexe pour les mar­ques mais l’intelligence arti­fi­cielle devrait les aider à opti­miser leur stratégie dans ce sens.

Les retail­ers, comme Wal­mart tes­tent une appli­ca­tion qui évolue en fonc­tion de l’endroit où vous vous trou­vez. L’application est ain­si capa­ble de se mod­i­fi­er une fois que vous entrez dans un Wal­mart et que vous vous êtes con­nec­tés au wifi du mag­a­sin. Apple a cette même logique en par­ti­c­uli­er via les bornes bea­cons lancées il y a 1 an et demi.

Selon l’étude d’Adobe, le mobile compte pour 50 à 70% des inter­ac­tions entre les clients et les mar­ques tan­dis qu’une minorité (29%) des pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing con­sid­ère le mobile comme cen­tral dans leurs activ­ités. Il faut néan­moins être hon­nête. La moitié des per­son­nes inter­rogées se ren­dent bien compte du poids que prend le mobile dans l’expérience client au global.

4. Le chal­lenge de l’omnicanalité

L’omnicanal est dans l’esprit de tout pro­fes­sion­nel d’entreprise pos­sé­dant plusieurs points de con­tact. Mais lier les dif­férents univers est com­plexe surtout si l’entreprise n’a pas été con­stru­ite sur ce mod­èle. Etre capa­ble de recon­naitre un client en point de vente, à tra­vers son télé­phone et sans fric­tion est l’un des chal­lenges les plus impor­tant pour les retail­ers. 41% des per­son­nes inter­rogées dis­ent ne pas en être capa­bles. En revanche, ils sont déjà 60% à utilis­er de la PLV numérique pour dig­i­talis­er les points de vente.

Une expéri­ence client opti­misée com­mence par la capac­ité de ramen­er en mag­a­sin un pro­duit acheté en ligne, de recevoir une fac­ture par email, à l’instar d’Apple, et d’être recon­nu comme un client unique lorsqu’il achète en ligne et dans une bou­tique. Ce sont de petits pas que beau­coup de mar­ques n’ont pas encore franchis.

A ce titre le mobile sem­ble être LA solu­tion même si le chal­lenge est de respecter la vie privée des con­som­ma­teurs et de ne surtout pas être intrusif. Cette prob­lé­ma­tique de la vie privée a déjà pris de l’essor mais va con­tin­uer à se dévelop­per. Les con­som­ma­teurs com­men­cent à être éduqués et accepteront l’intrusion des mar­ques si celle si per­met véri­ta­ble­ment une amélio­ra­tion de leur expéri­ence.

5. Les objets con­nec­tés, oppor­tu­nités ou miroir aux alouettes?

Les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing veu­lent tou­jours être à la pointe de la tech­nolo­gie et, en par­ti­c­uli­er le man­age­ment, qui y voit sans doute une manière de rester dans l’air du temps et de plaire aux action­naires, et peut être à leurs enfants. Leur agen­da est plus poli­tique qu’opérationnel finalement.

Par con­séquent, ils investis­sent des sommes impor­tantes afin de lancer leur page Face­book, compte Insta­gram, appli­ca­tion mobile et désor­mais objets con­nec­tés sans même les inté­gr­er dans une stratégie glob­ale, en réfléchissant surtout et avant tout à l’expérience client.

Il est intéres­sant de not­er que dans l’étude, 40% des per­son­nes inter­rogées dis­ent inve­stir le domaine des objets con­nec­tés quand ils sont si peu à dire qu’ils ont une expéri­ence client unifiée et que les basiques ne sont pas acquis.

On compte déjà 40 mil­lions d’objets con­nec­tés juste au Roy­aume-Uni et on en prévoit 8 fois plus d’ici 2022. Les objets con­nec­tés don­nent la pos­si­bil­ité à une mar­que d’accomplir sa mis­sion de manière plus com­plète et plus large. Par exem­ple, Mer­cedes offre de mod­i­fi­er la chaleur de son apparte­ment sur le chemin de la mai­son en ayant con­nec­té la voiture avec les ther­mostats Nest (Google). BMW et SAP réfléchissent ensem­ble à une voiture qui indi­querait aux con­duc­teurs les places de park­ing disponibles dans leur secteur géo­graphique. Quand on sait que 30% du traf­ic dans les grandes villes est unique­ment lié aux per­son­nes qui cherchent une place, on com­prend rapi­de­ment l’impact tant pour le con­som­ma­teur que pour l’environnement ou sim­ple­ment la con­ges­tion du trafic.

Néan­moins, il est essen­tiel pour les mar­ques de revenir à leurs fon­da­men­taux et d’avoir une « rai­son d’être » claire­ment définie avant même de penser à inve­stir dans les appli­ca­tions mobile et autre objets con­nec­tés, qui autrement ne devi­en­nent que des gim­micks de rela­tions publiques coû­teux et inef­fi­caces. Il en va de même avec l’évolution des « wear­able tech­nolo­gies » (lit­térale­ment « tech­nolo­gies porta­bles ») même si les entre­pris­es s’y intéressent moins.

Beau­coup d’entreprises essaient de com­pren­dre l’impact du dig­i­tal à tra­vers la tech­nolo­gie alors qu’en réal­ité, c’est un retour aux bases qui est néces­saire. La tech­nolo­gie est sim­ple­ment un moyen effi­cace d’améliorer l’expérience du client, de suiv­re les résul­tats et d’optimiser son ROI. Ce change­ment d’état d’esprit est sim­ple mais indis­pens­able pour la plu­part. D’ailleurs, moins d’un tiers (32%) des entre­pris­es inter­rogées ont aug­men­té les bud­gets lié l’amélioration de l’expérience client. Le souci, comme expliqué plus haut, est qu’améliorer l’expérience client demande sou­vent un investisse­ment con­sid­érable, une vision forte et unifiée pour des résul­tats à long terme.

Un enjeu essen­tiel pour les mar­ques et une nou­velle manière d’envisager le business.