Le client définit son parcours.

by Veronica Dumitrescu

Posted on 03-07-2016

À l’heure actuelle, les mar­ke­teurs enten­dent beau­coup par­ler de l’expérience client, et ont d’ailleurs tout intérêt s’y intéress­er. La con­clu­sion du rap­port de Gart­ner révélant que 89 % des entre­pris­es se fer­ont con­cur­rence sur la base de l’expérience client a été large­ment dif­fusée. Les récents rap­ports d’Adobe/Econsultancy con­fir­ment cette infor­ma­tion en l’abordant sous un autre angle. Ain­si, le rap­port « The CX Chal­lenge » (Le défi de l’expérience client) indique que la moitié des entre­pris­es inter­rogées sont dev­enues « rel­a­tive­ment » voire «très » avancées dans le domaine, et celui inti­t­ulé « 2016 Dig­i­tal Trends » (Ten­dances dig­i­tales 2016) révèle que la prin­ci­pale oppor­tu­nité retenue est « l’optimisation de l’expérience client ».

Dans un récent rap­port inti­t­ulé « Rein­vent­ing the Cus­tomer Expe­ri­ence » (Réin­ven­ter l’expérience client), Adobe présente six straté­gies qui pour­ront aider les entre­pris­es à relever ces défis. Bien qu’elles soient toutes impor­tantes, trois de ces straté­gies méri­tent une atten­tion toute par­ti­c­ulière.

L’expérience compte plus que la marque

Cer­taines mar­ques présentes depuis des années peu­vent être davan­tage con­nues pour leurs pro­duits que pour leur expéri­ence. Toute­fois, elles s’intéressent de plus en plus à l’expérience client et se met­tent, elles aus­si, à pro­pos­er des fonc­tion­nal­ités d’accès depuis divers équipements et du con­tenu mul­ti­mé­dia inter­ac­t­if. Les mar­ques plus récentes doivent, pour leur part, se focalis­er directe­ment sur l’expérience. Pour les start-up comme pour les entre­pris­es établies depuis plusieurs décen­nies, l’expérience client s’impose de plus en plus comme un fac­teur de dif­féren­ci­a­tion.

Le point essen­tiel à retenir est que « les clients sont fidèles à l’expérience, pas à la mar­que ». C’est ce qui ressort des enquêtes et études sta­tis­tiques réal­isées dans le cadre des derniers rap­ports. Tous les efforts que déploie une entre­prise pour per­son­nalis­er et uni­fi­er l’expérience sur l’ensemble des points de con­tact l’aideront à se démar­quer de la concurrence.

Le client définit son par­cours. La créa­tion doit s’adapter.

Il nous est tous arrivé, au cours d’une prom­e­nade dans un parc, de remar­quer des traces de pas sur la pelouse parce que les promeneurs ne voulaient pas suiv­re le par­cours imposé. Dans le jar­gon des paysag­istes, on appelle cela une ligne de désir. Ce con­cept illus­tre par­faite­ment la stratégie qui con­siste à « laiss­er le client définir son par­cours ». Bien qu’il ait pu être réal­isé par un maître paysag­iste, le par­cours pro­posé ne con­ve­nait tout sim­ple­ment pas à cer­tains promeneurs.

Pour les mar­ke­teurs, la tâche peut se révéler plus facile que pour les con­cep­teurs de parcs. Com­mencez par vous faire à l’idée que les clients peu­vent approcher votre mar­que par de mul­ti­ples points de con­tact et inter­a­gir avec elle de manière totale­ment imprévis­i­ble. Cela peut peut paraître un peu effrayant, mais la bonne nou­velle, c’est qu’en adop­tant la tech­nolo­gie adéquate, vous pour­rez cap­tur­er leurs inter­ac­tions à par­tir de n’importe quel point de con­tact et mieux cern­er leur con­texte en temps réel. Les out­ils d’analyse et de test vous per­me­t­tent de savoir ce qui fonc­tionne ou non, et donc de repér­er les bifur­ca­tions des clients par rap­port au par­cours pro­posé. L’expérience client n’étant pas un élément figé comme l’allée d’un parc, vous pou­vez la réalign­er en fonc­tion du par­cours emprun­té pour mar­quer les esprits et favoris­er les vis­ites récur­rentes.

Il faut toute une entre­prise pour créer une expéri­ence

Il s’agit là d’une ver­sion revis­itée du proverbe « Il faut tout un vil­lage pour élever un enfant ». Dans le rap­port « The CX Chal­lenge », les entre­pris­es matures sont deux fois plus nom­breuses que les autres à penser que la respon­s­abil­ité de l’expérience client doit être portée par l’ensemble des col­lab­o­ra­teurs. Pour éviter tout écart entre ce que promet le mar­ket­ing et ce que reçoit le client au final, il est indis­pens­able d’adopter une approche glob­ale et inté­grée. Les entre­pris­es les plus per­for­mantes l’ont bien com­pris et ont mod­i­fié leurs proces­sus en con­séquence. Chez Adobe, nous obser­vons cette ten­dance par­mi nos prin­ci­paux clients. Une approche inté­grée donne de meilleurs résul­tats. Si le tra­vail d’équipe est opti­misé, les clients suivent.

Pour en savoir plus, con­sul­tez le rap­port com­plet. https://offers.adobe.com/fr/fr/marketing/landings/re_inventer_l_expe_rience_client.html

Topics: Transformation digitale, expérience client, parcours défini par le consommateur, Digital EMEA

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