Relever le défi de l’expérience client

Le monde dig­i­tal est de plus en plus à la portée de tous. Devenu « la norme », il a fait évoluer les attentes des clients d’une façon que per­son­ne n’aurait pu prévoir, et mul­ti­plié les canaux par lesquels les mar­ques peu­vent attein­dre les con­som­ma­teurs, où qu’il soient. De fait, la créa­tion d’une expéri­ence client à la fois flu­ide et effi­cace doit s’inscrire au cœur de chaque stratégie digitale.

L’expérience client, une pri­or­ité absolue

En 2014, l’expéri­ence client est dev­enue l’une des pri­or­ités majeures des mar­ke­teurs. En 2015, elle arrivait en tête de leur liste, et d’après le dernier rap­port d’Adobe inti­t­ulé Ten­dances dig­i­tales, en 2016, elle a à nou­veau boulever­sé les pri­or­ités des entreprises.

Inter­rogés sur l’opportunité qu’ils con­sid­èrent comme la plus intéres­sante pour 2016, les 7 000 pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing sondés dans le cadre de l’étude ont répon­du « l’optimisation de l’expérience client », « la créa­tion d’un con­tenu dig­i­tal attrayant » et « le déploiement d’un mar­ket­ing ori­en­té don­nées et cen­tré sur l’individu », ce qui mon­tre que l’expérience client est bel et bien ancrée dans les esprits.

De leur côté, les entre­pris­es sem­blent recon­naître que les don­nées, au même titre que la créa­tiv­ité, peu­vent leur per­me­t­tre de se démar­quer en les aidant à élabor­er les inter­ac­tions avec les clients. Invitées à iden­ti­fi­er leurs pri­or­ités stratégiques pour 2016, la plu­part des entre­pris­es inter­rogées ont déclaré priv­ilégi­er un « mar­ket­ing ori­en­té don­nées » (53 %). Le fait qu’elles don­nent la pri­or­ité à ce type de mar­ket­ing _en rai­son _de l’expérience client est très prometteur.

Bien enten­du, il y a aus­si le con­tenu, qui doit être créé et dif­fusé de manière effi­cace pour garan­tir le suc­cès des expéri­ences. Les per­son­nes inter­rogées dans le cadre du rap­port sur les ten­dances dig­i­tales sont 94 % à penser que l’amélioration des proces­sus de créa­tion et de dif­fu­sion des con­tenus sera essen­tielle pour offrir une expéri­ence de qual­ité cette année.

Le défi de l’expérience client

Mal­gré leur volon­té, nom­bre d’entreprises peinent encore à offrir une expéri­ence flu­ide. D’après notre dernier rap­port trimestriel sur l’intelligence dig­i­tale : le défi de l’expérience client, la « com­plex­ité » appa­raît comme le prin­ci­pal obsta­cle à l’optimisation de l’expérience client. 48 % des per­son­nes inter­rogées en Europe jugent leur entre­prise « inex­péri­men­tée » ou « en retard » dans ce domaine.

Cela révèle le fos­sé entre « savoir ce qu’il faut faire » et dis­pos­er des com­pé­tences et out­ils appro­priés pour met­tre en œuvre ses pri­or­ités. Compte tenu de la sit­u­a­tion, voici les prin­ci­pales ten­dances en matière d’expérience client qui méri­tent d’être pris­es en con­sid­éra­tion :

• Col­lab­o­ra­tion trans­ver­sale : les con­som­ma­teurs utilisent aujourd’hui divers canaux pour inter­a­gir avec les entre­pris­es et les mar­ques et s’attendent donc à une expéri­ence flu­ide. La respon­s­abil­ité de la dif­fu­sion d’une expéri­ence effi­cace doit être portée par toute l’entreprise et implique une col­lab­o­ra­tion trans­ver­sale qui englobe les don­nées, les sys­tèmes, la stratégie et les workflows.
• 100 % mobile : sur nom­bre de marchés, le canal mobile n’est pas unique­ment le plus impor­tant, mais tout sim­ple­ment le seul. Cette ten­dance sem­ble appelée à dur­er, sachant que la moitié des mar­ke­teurs con­sid­èrent le canal mobile comme l’une des trois pre­mières pri­or­ités de leur entre­prise. Tout com­mence par l’abandon d’une stratégie axée sur le web, au prof­it d’une approche ori­en­tée appli­ca­tions et sites mobiles.
• Stratégie de l’Internet des objets : les respon­s­ables de l’expérience client doivent com­mencer à envis­ager une stratégie de l’Internet des objets. Il ne s’agit plus tant des « objets » que du con­som­ma­teur con­nec­té qui les utilise. L’écosystème con­nec­té va révo­lu­tion­ner l’approche de l’expérience client.
• Plates-formes tech­nologiques inté­grées : le rap­port sur le défi de l’expérience client révèle que treize points de con­tact ont été iden­ti­fiés comme indis­pens­ables à l’expérience client par au moins la moitié des per­son­nes inter­rogées. Ces points de con­tact allant des bou­tiques aux sites web et appli­ca­tions mobiles, en pas­sant par la pub­lic­ité, les e‑mails et les réseaux soci­aux, les entre­pris­es doivent miser sur des plates-formes tech­nologiques inté­grées qui leur four­nissent une vision glob­ale du client.

Nous sommes, pour la plu­part, con­scients de l’impact com­mer­cial que peut avoir la créa­tion d’expériences utiles, attrayantes, per­son­nal­isées et acces­si­bles en tout lieu. Tout l’enjeu con­siste main­tenant à pass­er à l’action et à com­bin­er les out­ils, les com­pé­tences et les straté­gies néces­saires pour faire de l’expérience client une réus­site.