Le contenu est-il devenu l’expérience client ? | Social Drink Up #11

À l’occasion de la Cus­tomer Expe­ri­ence Week, ce Social Drink Up était sur le thème :

Le contenu est-il devenu l’expérience client ?

Comme à son habi­tude, Olivi­er Saint Léger intro­duit avec aisance la soirée avec un état des lieux de la thé­ma­tique : “Même si il aura fal­lu quelques années pour s’en ren­dre réelle­ment compte, cet adage souligne encore et tou­jours l’importance des con­tenus au cœur de toute stratégie en ligne. Un bon con­tenu améliore et ampli­fie la rela­tion et l’expérience client. Dans une cer­taine mesure, on peut même affirmer qu’il EST l’expérience client. Pour autant, les chal­lenges que doit relever le con­tent mar­ket­ing sont impor­tants. Au delà de l’organisation et de la pro­duc­tion elle‑même — qui ne sont pas tou­jours aisées à met­tre en œuvre — les con­tenus doivent répon­dre à des exi­gences de plus en plus fortes de la part des clients : la per­son­nal­i­sa­tion, l’approche omni­canal qui impose dif­férents for­mats et un sto­ry­telling nou­veau, une expéri­ence « sans cou­ture » ou l’engagement con­ver­sa­tion­nel de la mar­que n’en sont que quelques exemples.

Com­ment s’organiser pour pro­duire du con­tenu en temps‑réel et sur des canaux dif­férents ? Com­ment per­son­nalis­er le con­tenu en fonc­tion des audi­ences ? Com­ment mesur­er l’impact de ces con­tenus sur le par­cours client ? Com­ment opti­miser la com­mu­ni­ca­tion entre le départe­ment créatif et celui du marketing ?”

Con­tent is King ?

Pour répon­dre à ces ques­tions Christophe Marée, Senior Mar­ket­ing Man­ag­er chez Adobe France, Manuel Diaz, Prési­dent de Emak­i­na et David Nedzela, CMO de Men­look nous parta­gent leurs visions et retours d’expériences.

Com­mençons par l’intervention de Christophe Marée qui nous partage une des dernières études d’Adobe sur l’hyperconnectivité et les nou­veaux enjeux des entreprises :

1. Le par­cours client
2. Les cohérences des dis­posi­tifs de com­mu­ni­ca­tion online et offline
3. Les com­pé­tences internes : for­mer et/ou recruter les nou­veaux talents

L’expérience de mar­que est devenu vitale pour se dif­férenci­er et devient une valeur intrin­sèque à la mar­que. L’expérience se doit être : Utile, per­son­nal­isée, per­ti­nente et temps réel.

Présen­ta­tion :

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Social Drink-up #11 from Kon­test

La soirée se pour­suit avec l’intervention de Manuel Diaz : “Com­ment engager ses audi­ences émotion­nelle­ment ? Qu’est-ce qu’une expéri­ence ? Com­ment la gér­er ? la man­ag­er ? Com­ment trans­former son mes­sage en expéri­ence ?” Voici le quo­ti­di­en de Manuel au sein de son agence Emak­i­na. Afin de répon­dre à toutes ces ques­tions, Manuel nous partage une étude, parue en décem­bre 2015, issue de 2 années de recherche et développe­ment et mise au point en lien avec les plus grands insti­tuts de sondage : “Brand Expe­ri­ence Score”.

En voici un bref compte-rendu :

Expéri­ence pro­jetée

L’expérience pro­jetée cor­re­spond au dis­cours de la mar­que, à ses mes­sages offline et online. Aujourd’hui, il n’y a plus de dis­tinc­tion selon le sup­port : site web, pub­lic­ité, fly­er, spot tv…

90% des vis­ites en retail sont pré­parées depuis un mobile. (Source: Google 2016)

L’usage de la pub­lic­ité est le plus répen­due à ce jour. Elle est devenu le médica­ment générique pour mas­quer les mau­vais­es expéri­ences util­isa­teurs. L’écosystème fonc­tionne ain­si depuis plus de dix ans, il est dif­fi­cile de chang­er les habi­tudes des pro­fes­sion­nels. “Par­ler au plus grand nom­bre dans une péri­ode réduite” n’est plus suffisant.

Expéri­ence vécue

L’expérience vécue est la “réal­ité”, c’est-à-dire les expéri­ences vécues au quo­ti­di­en dans des lieux physique ou la récep­tion d’un col­is par exem­ple. Chaque point de con­tact avec un con­som­ma­teur compte car il est une trace mémorielle pour l’usager. Donc un futur pre­scrip­teur pour la marque.

Expéri­ence partagée

L’expérience partagée est la répu­ta­tion de la mar­que sur les réseaux soci­aux via le bouche à oreille, sa stratégie de con­tenu, la rela­tion et ges­tion de sa communauté.

“If Con­tent is King, then Con­text is God.” Gary Vayn­er­chuk

“Il faut par­tir de l’expérience partagée pour con­cevoir sa stratégie. Qu’est-ce qu’on aimerait que les gens dis­ent de nous ? Libérez la parole des con­som­ma­teurs, sat­is­faire ces clients exis­tants et ils seront les meilleurs ambas­sadeurs de votre mar­que”.

Manuel finit son inter­ven­tion avec une cita­tion datant de 1960 :

“Une agence de com­mu­ni­ca­tion doit aider une mar­que à vivre selon époque.” David Ogilvy

Pour ter­min­er cette riche soirée, place à David Nedzela CMO de Menlook.

Ses pre­mières slides nous présen­tent l’histoire de Men­look et leur stratégie dès 2010 : se diférenci­er par du con­tenu lifestyle pour son coeur de cible qui sont les hommes CSP+ entre 25 et 49 ans.

Le con­tenu est un pili­er fon­da­teur de Men­look : à l’origine, un blog a vu le jour bien avant le site e‑commerce. Ce blog leur a per­mis d’avoir un lab­o­ra­toire et de faire office de baromètre pour com­pren­dre les ten­dances et leur coeur de cible.

Menlook Tribune : du online au offline

La créa­tion de con­tenu est con­sid­érée comme du “Brand­ing dig­i­tal” chez Men­look et existe sous 3 formes :

• Con­tenu écrit : arti­cle, inter­view, magazine…
• Con­tenu pho­to et vidéo
• Dis­tri­b­u­tion des commandes

L’objectif de Men­look est d’accompagner l’utilisateur dans sa cura­tion de con­tenu, de mar­que, de mode. Il existe peu de mag­a­zines mas­culins ori­en­tés Lifestyle : il y a donc une oppor­tu­nité pour Men­look d’évangéliser et d’éduquer ses util­isa­teurs à tra­vers un con­tenu non cen­tré sur la mar­que. Men­look retran­scrit l’expérience du Online en offline : ce trimestriel est pub­lié à plus de 100 000 exem­plaires et per­met de génèr­er du nou­veau busi­ness pour la marque.

Aider les util­isa­teurs à se projeter

A la dif­férence de l’aide d’un vendeur en mag­a­sin, les util­isa­teurs vivent une expéri­ence soli­taire sur un site web. La créa­tion d’une série de guides accom­pa­gne l’usager dans ses choix tout en per­me­t­tant d’augmenter le taux de con­ver­sion, le temps passé et les upsell pour Men­look. Pour séduire ses con­som­ma­teurs, Men­look créé égale­ment du con­tenu exclusif pour des mar­ques parte­naires comme Con­verse, Adi­das… ou bien des opéra­tions avec des blogueuses pour la St Valentin.

Présen­ta­tion Menlook:

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Social drink-up #11 — Men­look from Kon­test

Ce Social Drink-Up! se ter­mine autour d’un débat et d’un buf­fet japon­ais. Que d’émotions pour cette soirée riche en échanges. Nous remer­cions nos inter­venants et nos invités, et nous vous don­nons ren­dez-vous au prochain Social Drink Up !

Retrou­vez les visions des speak­ers et influ­enceurs d’une bonne expéri­ence client.
https://www.youtube.com/embed/Oywnxknksk0

Stori­fy de l’événement :

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