Comment optimiser sa stratégie e‑commerce dans un contexte multicanal ?

A l’occasion de la 6ème édition du salon One to One, qui s’est déroulé à Mona­co du 23 au 25 mars, et auquel Adobe a par­ticipé, les grands acteurs du e‑commerce dres­saient les per­spec­tives pour l’année 2016, dom­inées par la crois­sance du com­merce en ligne. La grande dis­tri­b­u­tion, le retail, mais aus­si les assur­ances, les ban­ques, les télé­coms, tous les secteurs d’activité doivent désor­mais adopter une stratégie de vente en ligne de leurs pro­duits ou de leurs services.

L’essor incon­tourn­able du e‑commerce

Selon la Fevad, le com­merce en ligne a pro­gressé en 2014 de 11,5 % alors que le com­merce tra­di­tion­nel gag­nait 1,1%. La ten­dance est encore plus forte en 2015, avec une pro­gres­sion de 14,3% du CA du e‑commerce. En 2016, le secteur pro­jette une crois­sance de 10%. Avec de tels chiffres de crois­sance, la France se situe ain­si au 3ème rang européen du marché ecom­merce, après le Roy­aume-Uni et l’Allemagne. Les points de vente tra­di­tion­nels souf­frent face à l’essor du com­merce en ligne. « _Les entre­pris­es com­merçantes doivent réin­ven­ter leur activ­ité autour du dig­i­tal pour génér­er de la crois­sance et opti­miser leurs investisse­ments _», estime Christophe Marée, Directeur mar­ket­ing dig­i­tal chez Adobe France. La réus­site d’une stratégie e‑commerce repose notam­ment sur la réponse de l’entreprise à qua­tre enjeux majeurs.

  1. La don­née devient le nerf de la « con­quête dig­i­tale » : con­naître son client, son par­cours, ses usages, ses com­porte­ments, ses cen­tres d’intérêts. L’enjeu con­siste à col­lecter et analyser cette don­née issue de sources hétérogènes, smart­phones, sites web, tablettes. L’analyse intel­li­gente de cette masse de don­nées doit aider la mar­que à mieux seg­menter son audi­ence, à com­pren­dre les usages et les attentes de ses clients afin de mieux s’engager auprès d’eux.
  2. Le sec­ond aspect porte sur le par­cours du client, qui asso­cie les canaux en ligne et les mag­a­sins ou points de vente physiques. L’analyse de ce par­cours doit per­me­t­tre à la mar­que de com­pren­dre les modes d’achats et le com­porte­ment de ses clients : à quel moment de leur par­cours le dig­i­tal influe-t-il sur l’acte d’achat, pour rechercher des infor­ma­tions, com­par­er les offres, pré­par­er sa vis­ite en point de vente. Cette étape a aus­si pour objec­tif de max­imiser l’acte d’achat une fois le client en mag­a­sin, notam­ment en facil­i­tant la con­nex­ion dans les points de vente. « _La dig­i­tal­i­sa­tion du point de vente per­met d’accéder à du con­tenu directe­ment depuis le mag­a­sin et de sim­pli­fi­er la trans­ac­tion avec le paiement sans con­tact par exem­ple. C’est un enjeu clé pour « réen­chanter » l’acte d’achat et aug­menter le taux de con­ver­sion _», explique Christophe Marée.
  3. On en vient à par­ler du troisième enjeu : pro­pos­er une expéri­ence client dif­féren­ciante, pas­sion­née, intu­itive. Dans un con­texte où le dig­i­tal en général et le smart­phone en par­ti­c­uli­er trans­for­ment les usages des con­som­ma­teurs, cette étape est fon­da­men­tale pour dis­tinguer son enseigne de celle du con­cur­rent. On par­le ici de per­son­nal­i­sa­tion de la rela­tion client, d’expériences intu­itives, de géolo­cal­i­sa­tion, mais égale­ment d’objets con­nec­tés : le sac de course con­nec­té, par exem­ple, améliore et sim­pli­fie la façon dont un client fait ses achats en scan­nant les pro­duits et en réglant automatiquement.
  4. Toute cette stratégie autour de la don­née, du par­cours et de l’expérience client n’a de valeur que si elle se pense mul­ti­canal. La rela­tion cross canal doit être maîtrisée par le com­merçant : cohérence de l’information Pro­duit et Prix entre les dif­férents sup­ports, récep­tion d’une offre en cas d’abandon Panier, con­ti­nu­ité de l’expérience en mag­a­sin sur le dig­i­tal, etc.

La cohérence, l’homogénéité de la rela­tion client sont des éléments dif­féren­ciants. « _Si on regarde des enseignes comme Boulanger, qui a com­mencé à inté­gr­er la dig­i­tal­i­sa­tion de ses points de vente, ou le pure play­er Men­look, le con­tenu s’affirme comme un élément stratégique de dif­féren­ci­a­tion. Sans ces con­tenus, sans l’art de met­tre en valeur les pro­duits, il n’y a pas de développe­ment pos­si­ble du com­merce en ligne _», estime Christophe Marée. Le con­tenu s’impose comme un levi­er pour attir­er, séduire, accrocher le client en l’associant à la mise en scène des pro­duits aux­quels il s’intéresse : ce peut être un mag­a­zine de style, un con­fig­u­ra­teur 3D temps réel d’un véhicule, un guide d’achat, des infor­ma­tions con­nex­es au pro­duit comme des recettes de cui­sine, des tuto­riels d’utilisation d’un pro­duit ou des exem­ples déco pour s’inspirer, le con­tent mar­ket­ing est un pili­er du e‑commerce. « _Pour une mar­que posi­tion­née sur la qual­ité de ses pro­duits, la richesse du con­tenu est prépondérante dans l’acte d’achat. Il faut une cer­taine agilité, une rapid­ité d’action dans la mise en ligne des pho­tos et infor­ma­tions sur le pro­duit _», pré­cise Christophe Marée.

Une démarche qual­i­ta­tive fondée sur le contexte

Une mar­que qui aura réal­isé une analyse fine de la don­née et du par­cours client sera alors en mesure d’y associ­er le con­texte : elle met en place un cer­cle vertueux qui lui per­met d’engager son client d’une autre façon, en lui pous­sant des mes­sages qui vont l’intéresser au bon moment et par le bon canal d’information.

Pour en savoir plus sur le dig­i­tal mar­ket­ing et ses dernières ten­dances, et écouter des speak­ers inspi­rants, nous vous don­nons ren­dez-vous au Sum­mit de Lon­dres les 11 et 12 mai prochains.

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Chris­to ChMarée phe Marée ‑Directeur Dig­i­tal Mar­ket­ing, South­West Europe, Adobe Sys­tems France

Christophe Marée est aujourd’’hui Respon­s­able Mar­ket­ing Europe de l’’Ouest et du Sud chez Adobe pour la par­tie Dig­i­tal Mar­ket­ing. Ses mis­sions con­sis­tent à dévelop­per le marché des solu­tions de mar­ket­ing dig­i­tal auprès des grandes entre­pris­es de dif­férents secteurs (ban­ques et assur­ances, vente et dis­tri­b­u­tion, média et Enter­tain­ment, high tech BtoB) et de soutenir le développe­ment dans les dif­férentes régions européennes.

Voir le site web : Adobe Sys­tems France