Renaissance créative : repenser le contenu et le design pour améliorer l’expérience client

La technologie n’est plus au centre des conversations, la question étant maintenant de savoir comment se réorganiser autour d’un processus créatif continu et dynamique

Cette année, les marketeurs et créatifs n’ont qu’un mot à la bouche : l’expérience client. Les entreprises investissent de plus en plus pour mieux connaître leurs clients et diffuser des expériences qui leur correspondent.

La barre est placée très haut : une récente étude de Temkin révèle que l’opinion des clients sur leurs expériences a chuté dans 20 secteurs d’activité majeurs entre 2015 et 2016. Comme l’indique l’étude, il s’agit probablement moins d’un indicateur de l’étendue des investissements dans l’expérience client, que d’un signe de la hausse des exigences des clients.

En début d’année, le rapport annuel d’Adobe sur les tendances digitales (publié en collaboration avec Econsultancy) fournissait un éclairage sur la manière dont les entreprises abordaient leurs priorités en matière d’expérience digitale. Plus de 7 000 agences et professionnels du marketing du monde entier ont participé à cette étude, un chiffre record pour ce rapport.

Si la donnée domine les conversations autour de l’expérience client, l’étude de cette année ne fait pas exception : la question de l’interprétation des données pour façonner et personnaliser les expériences est toujours une priorité pour les entreprises. Mais cette année, les aspects design et contenu de l’expérience client sont prédominants, en tant que contrepoids aux données. Les marketeurs s’intéressent de plus en plus à la manière de tirer des enseignements des données, mais ils veulent également pouvoir les convertir en contenus dynamiques, pertinents et utiles — et les diffuser au bon moment. Voici les principales conclusions de l’étude :

• Le contenu avant tout
• : en matière d’expérience client, la création de contenu est désormais considérée par les marques comme une opportunité clé. Ce critère figure d’ailleurs parmi les trois premières opportunités citées pour 2016 et les cinq prochaines années. La nécessité d’optimiser le contenu pour le rendre plus personnel et exploitable constitue également une priorité absolue en 2016.
• L’amélioration des processus
• : pour la majorité des participants, l’amélioration des processus de création et de diffusion de contenu est urgente. La rapidité de diffusion et l’accès multi-écran sont considérés comme les aspects les plus importants : pour 94 % des personnes interrogées, la priorité en 2016 est d’optimiser les processus de création afin d’accélérer la création et le déploiement de contenu sur plusieurs plates-formes. Un chiffre peu surprenant compte tenu du nombre de consommateurs hyper-connectés à exiger une expérience cohérente, tous terminaux et contextes confondus.
• Le besoin de collaborer
• : l’optimisation des processus de création de contenu n’est pas qu’une question de technologie ou d’outil. L’étude révèle qu’elle concerne également la collaboration entre individus, équipes et entreprises pour diffuser du contenu avec efficacité. Pour 91 % des personnes interrogées, l’amélioration de la collaboration entre les créatifs et les marketeurs sera un impératif interne pour offrir du contenu de qualité au cours de l’année à venir. Les entreprises commencent à réaliser qu’aujourd’hui le contenu est rarement le fruit d’une seule équipe ou fonction : la création d’applications ou de contenus interactifs, même très simples, implique de plus en plus d’intervenants — stratèges, rédacteurs, designers, programmeurs, experts UX, experts en plates-formes, sans oublier les partenaires et fournisseurs. Tous ont leur mot à dire dans la création d’un simple contenu interactif ou d’applications. Cette « supply chain » du contenu s’étend et devient incroyablement complexe – et comme Gartner l’a récemment souligné, une potentielle usine à gaz pour les organisations qui ne parviennent pas à trouver un équilibre entre l’investissement dans le contenu (gouvernance des contenus) et celui dans les données.

Vers quelles tendances nous dirigeons-nous ? Cette étude reflète un grand nombre de discussions entre Adobe et ses clients : face à la réalité de l’expérience client, les entreprises considèrent la création de contenu d’un point de vue plus stratégique. Elles réalisent que la génération de contenu (et dans une plus large mesure, la création d’expérience) doit être appréhendée de manière globale en prenant en compte le processus complet — de l’analyse des données et l’élaboration de campagnes à la production, en passant par la mise en page, le prototypage et les validations. Elles reconnaissent le besoin de rendre ce processus aussi dynamique et souple que possible — un système autorisant des réajustements continus pour un marché exigeant de se réinventer en permanence.

La technologie n’est plus au centre des conversations, la question étant maintenant de savoir comment se réorganiser autour d’un processus créatif continu et dynamique — ce qu’Emmanuel Vivier expliquait précisément il y a quelques semaines dans son article éclairé. L’enjeu est de taille, et l’ambition au rendez-vous. Relevons le défi de la renaissance créative qui est en passe de bousculer le marketing !

Consultez le rapport complet : Tendances digitales 2016 d’Adobe