Expérience client : en avant toute !

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint‑Léger.

Le mar­ket­ing 2016 est sans aucun doute mar­qué du sceau de l’expéri­ence util­isa­teur. Pour preuve, cette thé­ma­tique rassem­ble : l’Adobe Sum­mit, qui s’est tenu à Lon­dres les 11 et 12 mai, a bat­tu son record avec plus de 5000 vis­i­teurs venus de 50 pays dif­férents qui ont pu partager, échang­er et par­ticiper à plusieurs dizaines de ses­sions, toutes (ou presque) étant con­sacrées au Graal de l’expéri­ence util­isa­teur.

Si l’expérience util­isa­teur est replacée au cen­tre de toutes les straté­gies, c’est que les util­isa­teurs eux‑mêmes changent. C’en est bel et bien fini du mar­ket­ing top down et des canaux de com­mu­ni­ca­tions « his­toriques » dans lesquels les mêmes mes­sages se répè­tent à l’infini. Comme le rap­pel­lent sou­vent les experts, les con­som­ma­teurs ont pris le pou­voir. Ils ne veu­lent plus que l’on s’adresse à eux comme on s’adresse à leur voisin. Ils veu­lent une rela­tion priv­ilégiée avec leurs mar­ques. Leurs attentes changent, et vite. Cette petite blague enten­due lors du Sum­mit en est un par­fait exem­ple : « la loi de Moore a migré chez les clients, leurs attentes vont dou­bler tous les 18 mois ! ». Au-delà de cette boutade, l’impact pour les entre­pris­es est con­sid­érable. Cette inver­sion de ten­dance va les pouss­er à ne plus penser et ven­dre des pro­duits mais des expéri­ences, et per­son­nal­isées si possible.

Cette nou­velle ère de l’expérience busi­ness est un nou­veau chal­lenge que doivent relever les entre­pris­es. Comme l’expliquait Brad Rencher lors de sa keynote d’introduction, après une pre­mière vague dédiée au back office il y a 50 ans, une sec­onde vague con­sacrée au front office il y a une quin­zaine d’années, les entre­pris­es doivent aujourd’hui s’appliquer à solu­tion­ner la troisième vague de l’expérience util­isa­teur, qui est tout aus­si com­plexe — voire plus — que les deux précé­dentes.

Alors com­ment ten­ter de la définir ? Quels en sont les fon­da­men­taux ? Com­ment la met­tre en œuvre ? Là encore, Brad Rencher pro­pose une approche con­ceptuelle sim­ple et effi­cace : l’expérience busi­ness, c’est l’art de con­naitre et respecter le client, de lui par­ler d’une seule voix, de ren­dre les tech­nolo­gies trans­par­entes et… de savoir sur­pren­dre. De l’aphorisme à la réal­ité, il y a un pas que les entre­pris­es doivent franchir en se repen­sant, en se réor­gan­isant et en inno­vant pour le plus grand béné­fice leurs clients.

Plusieurs chantiers doivent être menés de front pour bâtir cette expéri­ence client. La pre­mière étape, bien sûr, sera une pro­fonde réor­gan­i­sa­tion des dif­férents ser­vices. Comme nous l’avait si bien dit John Travis il y a quelques mois, « Les clients se fichent de votre organ­i­sa­tion ou de vos bud­gets : ils veu­lent une expéri­ence client sans faille ». En l’occurrence, si l’expérience est bien l’objectif pre­mier de toute stratégie, l’organisation des entre­pris­es doit s’adapter pour qu’elle soit mise en œuvre. Il fau­dra alors faire en sorte que les dif­férents points de con­tact soient inté­grés et que leurs respon­s­ables tra­vail­lent de con­cert pour que la par­ti­tion soit réussie. Autrement dit que le client soit sat­is­fait, même si il faut pour cela cass­er des silos ou faire bouger les lignes de quelques ter­ri­toires acquis de longue date. Cette muta­tion, d’ailleurs, pour­ra être facil­itée par l’arrivée de « nou­veaux » pro­fils (Data sci­en­tists, Chief Expe­ri­ence Offi­cer, Chief Con­tent Man­agers, etc.)… si ils ne font pas face à une résis­tance trop forte des coeurs métiers déjà en place. D’ailleurs, on ne revien­dra pas assez sur le rôle essen­tiel du CEO (et des RH) dans cet accom­pa­g­ne­ment, en ayant une vision affir­mée du dig­i­tal et être en mesure de « liss­er » les ter­ri­to­ri­al­ités entre les dif­férents métiers de l’entreprise.

La com­po­si­tion même de cette expéri­ence client est bien enten­du l’autre grand chal­lenge. Tout d’abord, il fau­dra faire face à la frag­men­ta­tion des usages, des périphériques ou encore des canaux. Par exem­ple, une récente étude Adobe met en évidence qu’un client utilise en moyenne 6 périphériques et con­sulte 12 sources de con­tenus. Depuis un cer­tain temps, la logique du mobile first sem­ble s’imposer. Si ce périphérique est désor­mais totale­ment acquis pour les clients (il y a plus de smart­phones que de bross­es à dents par humain et 90% d’entre eux passent leur temps con­nec­té à des apps plutôt qu’à un site web) les entre­pris­es ont encore du chemin à par­courir puisque 34% d’entre elles n’ont pas encore défi­ni claire­ment leur stratégie en la matière. Néan­moins, quelques exem­ples de trans­fert sont intéres­sants, comme le cas de Voda­fone en Irlande qui, sous la pres­sion des clients, utilise désor­mais la mes­sagerie What­sapp comme canal CRM avec un vol­ume mes­sages échangés désor­mais net­te­ment supérieur à celui des SMS.

Et ce n’est sans doute pas fini car après la vague du mobile (et des tablettes dans une bien moin­dre mesure) il faut faire face aux inter­faces intel­li­gentes et con­nec­tées (ce qui est sans doute, je le con­cède, un pléonasme) puis bien­tôt à la réal­ité virtuelle. D’ailleurs, lors du Sum­mit, Dunkin’ Donuts a eu l’occasion de faire une démon­stra­tion plus que con­va­in­cante débu­tant depuis un kiosque con­nec­té pour finir dans l’IHM cen­trale d’une Tes­la (dont l’apparition sur scène n’a pas man­qué de surprendre).

Mais une bonne expéri­ence c’est aus­si et surtout une tonal­ité, un sto­ry­telling, bref des con­tenus. Selon Brad Rencher « pour les clients aient de grandes expéri­ences, celles-ci doivent débuter avec un bon con­tenu ». Mais pour nom­bre d’entreprises, il est encore très dif­fi­cile de dépass­er la logique pro­duit. Ce dépasse­ment de la mar­que n’étant pas tou­jours com­pris par les équipes en place. Par ailleurs, les con­tenus se doivent de ne plus être uni­for­mé­ment poussés dans les dif­férents canaux qui con­stituent le par­cours client. Ils vont vari­er en fonc­tion du temps, de l’endroit et du for­mat choisi par le con­som­ma­teur. De plus, leur forme pour­ra impos­er une com­mu­ni­ca­tion bilatérale et donc s’ouvrir à l’échange et à l’interaction (ces derniers devenant eux‑mêmes des con­tenus). Le pari pour les entre­pris­es revient donc à gér­er cette « con­tent veloc­i­ty » en adop­tant les meilleurs pra­tiques et out­ils qui leur per­me­t­tront de faire face à cette démul­ti­pli­ca­tion des contenus.

Last but not least, il faut égale­ment pren­dre en compte l’arrivée mas­sive des don­nées issues de l’ensemble des dis­posi­tifs du par­cours client, qu’il soit numérique ou non d’ailleurs. Pourquoi ? Pour répon­dre à ce qu’attendent prin­ci­pale­ment tous les clients : recevoir un mes­sage totale­ment per­son­nal­isé, qui cor­re­spond à ses attentes et qui rem­plit un réel ser­vice. Plus encore, les mar­ke­teurs doivent, via ces don­nées ‑et avec l’accord de leurs clients- être en mesure de pou­voir prévoir ce dont ils vont avoir besoin avant même d’en avoir fait la demande. Il est cer­tain que l’on repar­lera ici du mar­ket­ing pré­dic­tif parce que le meilleur moyen de prédire le futur, c‘est de le créer.