La personnalisation doit créer une connexion émotionnelle

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint‑Léger.

Dans un Sum­mit presque totale­ment con­sacré à l’expérience busi­ness, il parais­sait néces­saire de se pencher sur la per­son­nal­i­sa­tion. Celle-ci est cer­taine­ment la clé de voute ultime d’une expéri­ence client réussie. C’est elle qui va injecter une forme de per­ti­nence dans une rela­tion plus intime avec le con­som­ma­teur. Ren­con­tre per­son­nal­isée avec Ker­ry Reil­ly, chef pro­duit Mar­ket­ing Adobe Cam­paign.

Q1 : Où en sommes-nous de la personnalisation ?

Ker­ry Reil­ly : Faire de la per­son­nal­i­sa­tion c’est avant tout savoir être per­ti­nent. Per­ti­nent face aux attentes du con­som­ma­teur, bien sûr, mais aus­si per­ti­nent dans l’utilisation des don­nées ou dans la for­mal­i­sa­tion de propo­si­tions. D’une cer­taine façon, avec le change­ment de com­porte­ments des clients, les méth­odes que nous avons con­nues jusqu’à main­tenant sont dépassées car il y a une forme de défi­ance vis-à-vis des entre­pris­es. Aujourd’hui, le con­som­ma­teur attend que nous sachions qui exacte­ment il est, où il est et ce qu’il fait au moment où nous le sol­lici­tons. Une bonne per­son­nal­i­sa­tion c’est donc savoir apporter un bon con­tenu au bon moment. Bien sûr, il est très impor­tant de créer une con­nex­ion émotion­nelle avec le client mais il ne faut pas oubli­er de répon­dre à son besoin.

Q2 : Quelles sont les grandes dif­fi­cultés ren­con­trées par les entre­pris­es lorsqu’elles souhait­ent per­son­nalis­er leur expéri­ence client ?

KR : Le pre­mier écueil est le manque de don­nées. Cela peut paraitre triv­ial, mais sans celles-ci, il est impos­si­ble de con­naitre un client. Or, de nom­breuses entre­pris­es ont encore du mal à col­lecter, rassem­bler et met­tre en per­spec­tive les don­nées, celles-ci provenant la plu­part du temps de sources très hétérogènes ou de ser­vices très dif­férents. Une autre dif­fi­culté pour les entre­pris­es est aus­si de réus­sir à faire tra­vailler ensem­ble les créa­teurs de con­tenus, les créat­ifs ou les mar­ke­teurs tra­di­tion­nels avec les équipes qui analy­sent les don­nées. Un des autres freins que nous obser­vons tient égale­ment au fait que cer­taines entre­pris­es se lan­cent dans un pro­jet qui est trop com­plexe. Au démar­rage, il est préférable de com­mencer par des pro­grammes plus sim­ples, plus réal­istes et donc moins décep­tifs.

Q3 : La per­son­nal­i­sa­tion est bien enten­du étroite­ment liée à la ques­tion de la vie privée. Com­ment respecter le client et surtout com­ment installer ou con­serv­er la confiance ?

KR : C’est une ques­tion sen­si­ble à laque­lle nous devons en effet prêter la plus grande atten­tion. Sur un plan tech­nique, il y a désor­mais beau­coup d’outils qui per­me­t­tent de garan­tir un respect du client. Celui-ci devrait tou­jours avoir la pos­si­bil­ité de pou­voir se dés­abon­ner ou d’accéder à ses don­nées, par exem­ple. Il est pri­mor­dial de ne récupér­er des infor­ma­tions que lorsque l’on en a besoin, et de la façon la plus respectueuse pos­si­ble. Les mar­ke­teurs doivent avoir con­science de ce point sous peine de per­dre la con­fi­ance de leurs clients.