Lukas Kircher, de C3, à propos des composants d’un contenu marketing marquant

La pro­duc­tion de con­tenus per­cu­tants, rapi­de­ment, à grande échelle et via n’importe quel canal, ce que beau­coup d’entre nous appel­lent la « véloc­ité du con­tenu », est dev­enue un défi majeur des mar­ke­teurs de tous les secteurs. Il n’est par con­séquent pas éton­nant que le mar­ket­ing de con­tenu ait fig­uré en bonne place du pro­gramme du récent Adobe Sum­mit. Et pour nous faire part des dernières ten­dances en matière de con­tenu, per­son­ne n’est mieux placé que Lukas Kircher, DG et gourou créatif de l’agence de mar­ket­ing de con­tenu de pointe qu’est C3. Nous avons suivi Lukas lors de la magis­trale présen­ta­tion qu’il a effec­tuée au som­met à pro­pos de l’approche de C3 en matière de mar­ket­ing de con­tenu et de sa pro­pre expéri­ence en matière de trans­for­ma­tion de mar­ques de pre­mier plan (dont Porsche, Volk­swa­gen et Allianz, pour n’en citer que quelques-unes) en généra­teurs de con­tenu. Mar­ke­teurs de con­tenu, écoutez bien ! Voici quelques extraits choi­sis de la présen­ta­tion de Lukas :

Mar­ket­ing de con­tenu : pourquoi, com­ment et quoi

Le « pourquoi » : D’après Lukas, le mar­ket­ing de con­tenu est devenu un impératif pour les mar­ques parce qu’il répond à leur besoin essen­tiel (la « logique essen­tielle », selon les ter­mes de Lukas) de s’adresser en per­ma­nence à leur pub­lic. Les entre­pris­es doivent con­stam­ment « se mon­tr­er » à leur pub­lic, où que celui-ci se trou­ve (et selon les con­di­tions qu’il souhaite), et elles ne peu­vent y par­venir qu’en devenant des pro­duc­teurs de con­tenu à temps complet.

Le « com­ment » : Fournir à grande échelle du con­tenu per­son­nal­isé néces­site de repenser fon­da­men­tale­ment la manière dont les sociétés abor­dent la tech­nolo­gie. Une plate-forme de pub­li­ca­tion sou­ple doit repos­er sur la capac­ité à extraire et inter­préter d’énormes quan­tités de don­nées sur l’environnement du marché et les clients de la mar­que… et à réa­gir rapi­de­ment. Cela sup­pose une alliance d’outils créat­ifs et de capac­ités de traite­ment de don­nées, alliance qui, à son tour, a des effets sur la struc­ture des entre­pris­es et sur la manière dont elles organ­isent physique­ment leur per­son­nel (nous revien­drons plus en détails sur ce point).

Le « quoi » : L’objectif ultime d’un bon mar­ket­ing de con­tenu est une com­mu­ni­ca­tion de mar­que à la fois « con­tin­uelle­ment active », con­va­in­cante et ciblée avec pré­ci­sion. Le point fon­da­men­tal en la matière, déclare Lukas, est la créa­tiv­ité : un excel­lent con­tenu ne peut pas être le sim­ple fruit d’algorithmes.

Quels sont les com­posants d’un con­tenu mar­ket­ing marquant ?

Ils sont nom­breux, mais Lukas nous a offert ses réflex­ions à pro­pos de quelques principes de base :

Avant tout, out­re le fait qu’il doive être « con­tin­uelle­ment act­if », le con­tenu doit cor­re­spon­dre à un dia­logue. Il doit par­ler au pub­lic (et avec) lui, pas sim­ple­ment dévers­er un mes­sage en direc­tion du pub­lic. De plus en plus, l’hyperpersonnalisation s’impose. Et il ne peut pas être exces­sive­ment cen­tré sur la mar­que. Comme l’explique Lukas : « Lors d’un pre­mier ren­dez-vous, si vous ne par­lez que de vous‑même, il n’y aura prob­a­ble­ment pas de deux­ième rendez-vous. »

Ensuite, l’aspect « dia­logue » du con­tenu sup­pose une écoute con­stante (un suivi per­ma­nent des infor­ma­tions, des échanges soci­aux, des dis­cus­sions au sein de la com­mu­nauté et des événe­ments…) afin de déter­min­er les réac­tions por­teuses de sens. Il est cru­cial que les mar­ques investis­sent dans des capac­ités qui leur per­me­t­tent non seule­ment d’écouter, mais aus­si d’extraire des dis­cus­sions des sché­mas aboutis­sant à des per­cep­tions débouchant sur des actions.

Le con­tenu d’une mar­que doit égale­ment être var­ié, non seule­ment en ter­mes de for­mats et de canaux, mais aus­si en ter­mes de pro­fondeur et de super­fi­cie cou­verte. Il doit aus­si être facile à assim­i­l­er (ce que Lukas appelle les « expéri­ences con­som­ma­bles ») par un pub­lic qui manque de temps, n’offre qu’une atten­tion de très courte durée et est quo­ti­di­en­nement sat­uré de diver­tisse­ments numériques.

Enfin, le con­tenu doit être de nature trans­ac­tion­nelle : il doit être lié à des KPI (indi­ca­teurs clés de per­for­mance) mesurables par l’intermédiaire d’une col­lecte et d’une analyse intel­li­gentes des don­nées, et rem­plir un objec­tif d’activité, ce que Lukas dénomme le « mar­ket­ing de per­for­mance par le contenu ».

Un nou­veau mod­èle organ­i­sa­tion­nel artic­ulé autour du contenu

Lukas a égale­ment abor­dé les change­ments organ­i­sa­tion­nels majeurs qu’introduit le mar­ket­ing de con­tenu. Côté agence, C3 a procédé à une refonte com­plète de la struc­ture de ses équipes, en s’éloignant du mod­èle tra­di­tion­nel ayant pour noy­au les créat­ifs et tit­u­laires de comptes pour adopter une struc­ture totale­ment cen­trée sur une équipe de « dis­til­la­tion » des don­nées. Cette équipe ali­mente l’activité des équipes de plan­ning, de cam­pagne, sociale, tech­nologique, d’expérience et de con­tenu qui l’entourent.

A nou­velle ère nou­velle struc­ture organisationnelle

Une approche sim­i­laire est répétée par C3 du côté du client, l’agence inté­grant son per­son­nel aux équipes de la mar­que afin de créer une struc­ture de « rédac­tion » cen­trée sur un bureau des actu­al­ités de la mar­que, à l’image de la struc­ture édito­ri­ale tra­di­tion­nelle des jour­naux. L’équipe de rédac­tion est entourée par les équipes de cam­pagne, de com­mu­ni­ca­tion de mar­que et de mar­ket­ing de con­tenu. Il ne s’agit pas sim­ple­ment d’une struc­ture d’équipe virtuelle : c’est l’organisation physique de l’équipe, au quo­ti­di­en, dans les locaux du client. Lukas déclare que l’essentiel du tra­vail de C3 chez le client porte sur l’évolution du man­age­ment : com­ment amen­er les clients à se restruc­tur­er (et donc à penser) selon ce sché­ma. L’ancienne struc­ture d’équipe cen­trée sur le départe­ment mar­ket­ing fait par­tie du passé.

La créa­tiv­ité au cœur des choses

Enfin, Lukas nous a rap­pelé que, quels que soient les pro­grès tech­nologiques, c’est la créa­tiv­ité qui demeure au cœur d’un bon con­tenu mar­ket­ing. Et ce sont l’audace et la volon­té de pren­dre des risques, fondées sur la con­fi­ance en une idée, qui con­stituent le socle de la créa­tiv­ité. Comme le déclare Lukas : « La réus­site néces­site d’avoir con­fi­ance dans le plan stratégique et dans son mod­èle organ­i­sa­tion­nel de mise en œuvre, car seule la con­fi­ance est capa­ble de libér­er la créa­tiv­ité et l’esprit d’innovation. » Un dis­cours plein d’inspiration !

Pour aller plus loin, ne man­quez pas l’excel­lente inter­view_ accordée par Lukas à nos col­lègues de _CMO.com

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