Comment proposer à vos clients une expérience cohérente, personnalisée et cross-canal ?

Après avoir par­ticipé il y a quelques jours au Cross Canal Day, une con­férence parisi­enne dédiée au mar­ket­ing dig­i­tal, je souhaite aujourd’hui revenir sur la présen­ta­tion que j’y ai faite, con­sacrée à l’importance du cross-canal au sein de l’expérience client.

Depuis mes débuts dans le monde du dig­i­tal il y a presque 20 ans, l’un des enjeux prin­ci­paux a tou­jours été de réus­sir à offrir le bon con­tenu, au bon moment et à la bonne per­son­ne. Ce fut longtemps plus une vision qu’une réal­ité mais les avancées tech­nologiques des 4–5 dernières années per­me­t­tent désor­mais de con­stru­ire des par­cours client unifiés, quel que soit le point de con­tact sur le parcours.

Le défi numéro 1 reste de com­pren­dre le client

Aujourd’hui, les par­cours client sont naturelle­ment cross-canal. En effet, si l’on prend l’exemple du client d’un four­nisseur d’accès Inter­net qui aurait un souci avec sa con­nex­ion, il com­mencera par appel­er le ser­vice client, puis recevra un email l’invitant à rem­plir une enquête de sat­is­fac­tion, puis passera éventuelle­ment en bou­tique si son prob­lème n’a pas été résolu com­pléte­ment.

Il est essen­tiel de bien garder à l’esprit qu’une mar­que ne vend pas à des appareils mais bien à des per­son­nes. Chaque util­isa­teur dis­posant en moyenne de 6,1 appareils con­nec­tés (Source : The Inter­net of Things, Cis­co), l’enjeu est d’arriver à con­stru­ire la bonne rela­tion dans une vision unifiée, d’arriver à agréger de manière cen­tral­isée l’ensemble des don­nées clients, afin de pro­pos­er une expéri­ence per­son­nal­isée et pertinente.

A l’heure actuelle, nom­breuses sont les mar­ques encore loin d’être au point à ce niveau‑là, comme par exem­ple cette mar­que de mode améri­caine qui envoie des offres estampil­lées VIP par email, alors qu’arrivé en bou­tique, le client réalise que ces offres sont en fait acces­si­bles à tous, et n’ont donc rien de VIP.

Trois Use Case pri­or­i­taires en matière de Cross-Canal

Dès lors, quand l’on veut penser cross-canal, com­ment s’y pren­dre ? Par expéri­ence, il existe 3 Use Case à prioriser :

1- Orches­tra­tion de cam­pagne cross canal : Il s’agit de per­son­nalis­er, automa­tis­er et délivr­er des cam­pagnes cross-canal, ce qui implique de con­stru­ire une vision unifiée avec l’ensemble des don­nées mais aus­si de pou­voir pouss­er, activ­er ces don­nées en fonc­tion du moment. Il s’agit claire­ment de la pre­mière com­pé­tence qui doit être inté­grée.

2- **Autour de l’email **: Sou­vent vu comme le par­ent pau­vre de la com­mu­ni­ca­tion, l’email mar­ket­ing est pour­tant très puis­sant en cross-canal lorsqu’il est poussé au bon moment. L’enjeu ici est d’identifier les meilleurs moments à cibler (sat­is­fac­tion après vis­ite en mag­a­sin, si panier aban­don­né…) afin de se servir de l’email pour réu­ni­fi­er.

3- Ges­tion du par­cours client : Il s’agit d’arriver à com­pren­dre un prospect, à le trans­former en ambas­sadeur de mar­que, grâce à des expéri­ences engageantes tout au long du par­cours client. On en revient encore et tou­jours à cette idée de vision unifiée, via le dé-silotage des don­nées… et des organisations.

En con­clu­sion, il me sem­ble impor­tant de retenir 3 éléments :

1. le cross-canal doit cor­re­spon­dre à un vrai choix d’entreprise, une déci­sion réfléchie de cass­er les silos.
2. il est essen­tiel de ne pas chercher à tout faire en même temps mais com­mencer par quelques Use Case puis les éten­dre.
3. tout ceci est aujourd’hui pos­si­ble grâce à la tech­nolo­gie, dont il faut tir­er le meilleur par­ti possible.

De votre côté, quelle est votre expéri­ence en matière de cross-canal ? N’hésitez pas à partager vos avis dans les com­men­taires. Vous pou­vez égale­ment aller plus loin en par­tic­i­pant au Forum du Cross-Canal, qui aura lieu le 7 Juil­let à Paris !