La segmentation dynamique transforme en profondeur la conception des campagnes cross canal.

Article rédigé avec Chan Ton-That, Digital Strategic Lead – Nissan Europe chez Digitas

Deux tendances résument notre rapport au monde : numérique et mobile. Nous savons tous que nous vivons une époque où le digital est omniprésent dans la vie de chacun d’entre nous. Via notre smartphone, notre tablette, notre montre ou bientôt notre voiture connectée, il y a une multiplicité des points de contacts. Pourtant, notre parcours en tant que client reste digital et physique : nous nous rendons encore chez le concessionnaire ou le magasin pour voir l’objet désiré. Mais nous attendons de la marque qu’elle soit en mesure de proposer une continuité entre notre environnement numérique et notre visite dans un lieu physique.

La mécanique des contenus au cœur d’une stratégie cross canal

L’enjeu premier pour les marques et les agences est de communiquer auprès de leurs cibles intelligemment en prenant en compte les spécificités de chaque canal. Plus qu’un enjeu, c’est un défi technologique, culturel, créatif et organisationnel. Dans ce contexte, le ciblage dynamique opère un changement profond sur la façon dont la marque va pouvoir engager son client à travers cette communication cross canal. Je m’explique.

Auparavant, une campagne se pensait à partir d’une idée créative centrale. Elle était déclinée de manière verticale sur les différents canaux, en partant du média roi qu’était la télévision : print, digital, plateformes vidéo, media sociaux et enfin les canaux de conversions. La marque “poussait” son message vers ses cibles. Cette approche verticale est bien sûr révolue.

La relation entre la donnée et le contenu est fusionnelle

La question proéminente aujourd’hui porte sur l’articulation des contenus, plutôt que sur les contenus eux-mêmes. C’est là que la relation de plus en plus fusionnelle entre la donnée et le contenu entre en jeu.

Le contenu ne peut plus aujourd’hui être conçu sans la donnée, quand ce n’est pas la donnée elle-même qui devient inspirante, voire créative pour le contenu. On a ainsi vu des campagnes se créer car l’analyse des données avait révélé des zones d’opportunité pour émerger et se distinguer. Je pense par exemple à la campagne “Rom Authentic”, Grand Prix à Cannes en 2012, où l’analyse des données search a apporté tout un univers sémantique que la marque pouvait utiliser à son profit.

Déjà, nous disposons des outils et des méthodes pour segmenter les contenus afin de les exploiter au bon moment dans le consumer journey, quel que soit le canal. Au delà de la donnée attitudinale pour définir les cibles (qui je suis), nous l’enrichissons avec la donnée comportementale (ce que je fais réellement) pour apporter une dimension dynamique voire vivante à une segmentation auparavant statique. Plus la segmentation est fine, plus le contenu sera approprié au contexte et au profil du consommateur, meilleure sera sa pertinence et son efficacité. L’application SNKRS de Nike en est un bon exemple.

Cela nous pose une contrainte de production. On pouvait créer auparavant une campagne globale avec 20 éléments. Aujourd’hui, on peut très rapidement avoir 300 ou 500 segments de cibles à toucher, et autant de contenus différents. Mais le temps de production ne change pas, voire se raccourcit. Nous avons besoin d’automatisation dans la création des messages appropriés à chaque contexte pour chaque cible et pour chaque canal, et d’outils qui nous permettent d’accélérer notre workflow.

Si on sait désormais dire quel contenu fonctionne dans quel contexte, pour autant, toute initative cross canal n’est pas encore totalement “consumer centric”. Et cela reste compliqué à mettre en place tant que tous les métiers de l’entreprise ne convergeront pas vers le même objectif. Tous les métiers d’une entreprise sont potentiellement source de contenu. Mais chaque métier ne répond pas aux mêmes enjeux et objectifs. Par conséquent ils peuvent difficilement converger naturellement vers une vision consommateur unique. Il faut apprendre à faire travailler ensemble des équipes qui ont des attentes, des besoins, des objectifs et des manières de travailler différentes.

Des enjeux culturels, organisationnels, créatifs

La conception d’une stratégie de communication cross canal pose aujourd’hui 3 grands enjeux aux annonceurs et aux agences :

1. La création d’une campagne cross canal n’est plus la seule affaire du marketing et de la communication. Elle couvre et interconnecte un ensemble de fonctions de l’entreprise, à commencer par le Retail, le CRM, l’Event ou les RP. Cela fait plus de monde autour de la table et demande des workflow fluides, une évolution des métiers, de nouvelles compétences… Cela demande surtout de faire du cross canal une priorité pour la marque, propulsée et ardemment soutenue par sa direction ;
2. Une campagne cross canal doit être créée en tenant compte et en jouant avec les spécificités de chaque canal. Une cohérence de campagne, portée par une déclinaison d’un message initialement conçu pour un canal, est une stratégie vouée à l’échec. Et l’évolution rapide de l’écosystème digital et social oblige à sans cesse se remettre en question ;
3. Le frein majeur est encore culturel : les marques doivent notamment comprendre la dynamique et l’impact du Social Media sur leur business. Les modes de communication et d’interaction, le langage, qui souvent sortent des codes et du contrôle de la marque. Pour travailler intelligemment sur chacun des supports, la marque doit apprendre à lâcher prise et à laisser son contenu vivre au travers du consommateur. Une approche Test & Learn permet d’aider l’organisation et ses équipes à appréhender l’écosystème du digital.

Le marketing du temps réel est déjà là

Et la segmentation dynamique pour du contenu dynamique me direz-vous ? Nous sommes d’ores et déjà entrées dans une nouvelle phase de cette relation intime entre le contenu et la donnée, celle du temps réel. Au delà de l’optimisation d’une campagne par l’analyse en temps réel de sa performance, nous arrivons sur de la création dynamique et automatique de contenu. Des solutions technologiques existent déjà pour analyser en dynamique le comportement d’un consommateur et lui proposer directement du contenu customisé.

Cette avancée va avoir un impact profond sur les stratégies marketing et de contenu des marques.

Quand on regarde pourtant les défis que les marques et les annonceurs doivent encore relever pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes cross canal, on peut s’interroger : serait-on seulement en mesure de moduler les contenus et les messages d’une campagne si on avait dès aujourd’hui ces données ?

Cela pose des questions de gouvernance, de décision. Le fait est là : l’analyse intelligente de la donnée progresse plus vite que notre capacité à optimiser l’exploitation des contenus cross canal. Il y a urgence, aussi bien chez les annonceurs qu’auprès des marques, à repenser le rôle du mobile, du digital et du social dans l’évolution des business et leur impact sur l’organisation et les métiers.

C’est à une révolution de la pensée que le marketing temps réel nous invite.

—

Chan Ton-That, Digital Strategic Lead pour Nissan Europe chez Digitas

https://blog.adobe.com/media_6cdfe0717e28426e20767cd2dbecda8948e2c730.gifAujourd’hui Digital Strategic Lead pour Nissan Europe chez Digitas, Chan Ton-That a débuté sa carrière chez Saatchi&Saatchi avec des clients tels que Procter&Gamble, Toyota, Lexus, Delta Airlines. Il a travaillé notamment chez Leo Burnett puis chez CB’a group où il a réalisé une grande partie de sa carrière en tant que Strategic Planning & Innovation Director. Avant d’entrer chez Digitas, Chan Ton-That a enchainé des missions stratégiques chez Ogilvy pour des clients globaux comme Philips Beauty monde ou CenterParcs Europe.

Chan Ton-That a une vision long terme de l’évolution des stratégies digitales des marques et une expérience solide en innovation, publicité, gestion de la relation client et data management.

En réflexion permanente sur l’Intelligence artificielle et la place du digital dans notre société, Chan Ton-That est un inconditionnel des conférences TED.