Le digital au service de ce consommateur qui vous paie

Quelques Leçons tirées de la présentation de Régine Vanheems au forum cross canal du 07/07 2016

Cet arti­cle a été écrit par notre reporter Yann Gourvennec.

Le forum Adobe du cross-canal qui s’est tenu le 07 juil­let à Paris_ a été l’occasion de faire le point sur le par­cours client à l’heure du dig­i­tal et de remet­tre le client au cen­tre de nos réflex­ions. Une leçon plus anci­enne que l’on croit, mais trop sou­vent oubliée mal­gré les dis­cours mar­ket­ing. Cette approche, forte­ment tein­tée de ce que l’on nomme “design think­ing”, met le dig­i­tal et tous les out­ils de la rela­tion client au ser­vice de ce nou­veau con­som­ma­teur, que Régine Van­heems a décrit dans une inter­view exclu­sive qu’elle nous a accordée après sa présen­ta­tion._

Le client est déjà au cen­tre de tout

À chaque fois que j’aborde ce sujet du CRM je me fais la même réflex­ion : le besoin de rap­pel­er qu’il faut remet­tre le client au “cen­tre des préoc­cu­pa­tions” du com­merce est l’aveu que nos par­cours clients (en B2C mais aus­si en B2B) ne sont pas créés ni entretenus dans cet esprit, pour­tant cen­tral et essen­tiel du busi­ness. Comme l’a dit le fon­da­teur de Wal­mart Sam Wal­ton, cité par Régine Van­heems dans sa présen­ta­tion intro­duc­tive du forum cross canal du 07 juil­let 2016 : « c’est le client qui paie vos salaires. L’employeur n’est qu’un déposi­taire de son argent ».

Voilà une leçon que le génial Aris­tide Bouci­caut, fon­da­teur du Bon Marché et inven­teur du com­merce mod­erne, avait déjà com­prise lorsqu’il rap­pelait à ses vendeurs son pré­cepte du client roi (en sub­stance) “c’est vous qui êtes au ser­vice du client et non l’inverse”. Il n’en est pas autrement des out­ils dig­i­taux cen­sés faciliter la vie du client et qui ne réus­sis­sent vrai­ment que quand ils s’en tien­nent à cette mis­sion.

Fig­ure 1 : Aris­tide Bouci­caut avait une bosse et c’est de là que viendrait l’expression bien con­nue image vis­maviea­paris

Non seule­ment ces pré­ceptes ont sou­vent été oubliés mais le con­som­ma­teur a aus­si bien changé depuis Bouci­caut. Et il fau­dra plus d’effort aux mar­ques que la sim­ple “bosse du com­merce” de ce génial homme d’affaire pour renouer avec leurs clien­tèles. De cette bonne util­i­sa­tion des tech­nolo­gies au ser­vice du par­cours client naî­tra la réus­site du ter­rain. De sa mau­vaise util­i­sa­tion, ou de son oubli, vien­dront le décrochage con­cur­ren­tiel d’entreprises inca­pables de rivalis­er avec leurs con­frères qui pro­poseront des offres per­son­nal­isées, local­isées et liées à un événe­ment client. C’est la réponse à ce nou­veau con­som­ma­teur que Régine Van­heems a décrite dans cette inter­view réal­isée à l’issue de sa présen­ta­tion.

« Les con­som­ma­teurs ont plus changé en 20 ans qu’en vingt siè­cles » (Régine Vanheems)

Il est donc temps, vrai­ment temps, d’adapter son par­cours client aux nou­velles exi­gences de ces con­som­ma­teurs, volatils, exigeants et impa­tients. Le dig­i­tal four­nit la panoplie des out­ils de cette trans­for­ma­tion, qui doit être inspirée des principes du design think­ing (voir ci-dessous), afin de met­tre le com­merce en phase avec ses clients.

Un client irrité et déter­miné

“Le con­som­ma­teur est irrité” nous a déclaré Régine Van­heems dans sa présen­ta­tion. Peut-être même que ce terme est un euphémisme.

Il est excédé devrait-on dire.

Excédé d’avoir à atten­dre alors qu’il a déjà com­mandé en ligne, exas­péré de devoir répéter son nom et son adresse inlass­able­ment à des agents de CRM qui con­sul­tent des bases de don­nées non liées, agacé par l’incompatibilité des appli­ca­tions entre les ter­minaux, crispé à l’idée de trou­ver, ou non, les infor­ma­tions rel­a­tives à ses pro­duits favoris ou la bonne per­son­ne pour obtenir le bon ren­seigne­ment sur le bon produit.

Regine Van­heems, dans sa présen­ta­tion, nous a invités à nous rep­longer dans les racines Web : « pour com­pren­dre à quel point le con­som­ma­teur a changé, il faut faire un retour en arrière avec l’histoire d’Internet » à l’époque où on nous a prédit la mort du com­merce physique.

Au début des années 2000, 5–7 ans plus tard, coup de ton­nerre avec l’éclatement de la bulle inter­net où à l’inverse, on nous annonce que c’était l’Internet qui allait dis­paraître.

Fig­ure 2: selon Régine Van­heems, le change­ment de pré­fixe n’est pas seule­ment affaire de vocab­u­laire. Omni chan­nel indique claire­ment une nou­velle ère où le dig­i­tal est inclus dans le proces­sus commercial

En fait, ni l’une ni l’autre de ces cat­a­stro­phes ne s’est pro­duite : les deux, com­merce physique et Inter­net, sont devenus indis­so­cia­bles pour mieux servir ce client exigeant décrit par Régine, qui « com­mence son par­cours d’achat dans le ‘virtuel’ et l’achève dans le com­merce physique ».

En effet, avec des con­som­ma­teurs qui « passent plus de 4 heures sur leurs écrans par jour et 78% d’entre eux qui recherchent de l’information en ligne avant d’acheter » il est indis­pens­able d’être présent en amont et d’exister dans la sphère virtuelle pour per­me­t­tre la con­clu­sion dans le mag­a­sin ou encore la com­mande en ligne pour une livrai­son en magasin.

Le vrai rôle du dig­i­tal : servir le client

A cha­cune de ces étapes, le dig­i­tal peut et doit jouer un rôle, non dans le but de rajouter une couche de com­plex­ité mais au con­traire, de se met­tre à la place du client, de ren­vers­er la pen­sée et de coller aux préoc­cu­pa­tions de ce con­som­ma­teur con­nec­té et irrité décrit par Régine. La DMP par exem­ple, per­met de crois­er les bases de don­nées, de les enrichir de don­nées externes, dans le but de con­tex­tu­alis­er l’offre et de l’adapter au par­cours de ses clients, voire même de per­son­nalis­er ses sites Web à la volée, en fonc­tion d’un pro­fi­lage comportemental.

Bien util­isé, **le dig­i­tal va per­me­t­tre de prévoir et devancer les besoins de ce client irri­ta­ble **que nous a décrit Régine Van­heems. Il per­me­t­tra de per­son­nalis­er l’offre, de prédire les attentes et de prévenir le départ du con­som­ma­teur exigeant et excédé qui, n’ayant pas eu réponse à ses ques­tions, sera allé voir ailleurs.

Pour réus­sir cette trans­for­ma­tion dig­i­tale, il fau­dra retrou­ver les pré­ceptes d’Aristide Bouci­caut décrits plus haut : appren­dre à se met­tre à la place du client et adopter l’approche du design thinking.

Fig­ure 3 : les dif­férentes étapes du design think­ing (source : http://www.neomobile-blog.com/design-thinking/)

Quels enjeux demain pour le cross canal ?

Dans cette attente, Regine Van­heems nous a dis­pen­sé quelques con­seils vis à vis des enjeux de demain :

• D’abord **se défaire des « points d’irritation et adopter le click and col­lect». **Il fau­dra notam­ment inté­gr­er que le client qui a com­mandé en ligne pour se faire livr­er en mag­a­sin ne peut pas com­pren­dre pourquoi il faut faire la queue pour aller chercher son pro­duit. Il fau­dra donc adapter ses proces­sus pour inclure le dig­i­tal, et non pla­quer du dig­i­tal sur des proces­sus inadéquats.
• Ensuite, il fau­dra offrir des ser­vices inédits, comme Sepho­ra qui per­met, au tra­vers du dig­i­tal, de mieux informer ses vendeuses sur la con­nais­sance client dans un sens d’aide au con­seil per­son­nal­isé en mag­a­sin. Avec ce type d’approche on ne pense plus dig­i­tal, mais client, le dig­i­tal est un out­il puis­sant, utile et effi­cace, et non une panacée.

Les attentes des con­som­ma­teurs sont nom­breuses nous a prévenu Régine Van­heems, il fau­dra y répon­dre :

• La prox­im­ité et la facil­ité d’achat tout d’abord. Si un leader de la vente en ligne comme Ama­zon ouvre tant de bou­tiques physiques, c’est bien la preuve qu’il ne faut pas oppos­er dig­i­tal et com­merce physique.
• Ensuite, la per­son­nal­i­sa­tion et la con­tex­tu­al­i­sa­tion. Comme dans cet exem­ple cité par Régine où un com­merçant va me faire par­venir des offres con­tex­tu­al­isées comme « une pro­mo­tion sur la viande à griller car il sait que je pos­sède un jardin et un bar­be­cue et qu’en out­re, il est capa­ble de con­tex­tu­alis­er sa pro­mo­tion en fonc­tion du temps qu’il fait ».
• Troisième­ment, il faut pass­er d’une logique de trans­ac­tion à une logique de ser­vice. C’est ce qu’a démon­tré le groupe ACCOR avec sa nou­velle appli­ca­tion qui pro­pose la lec­ture gra­tu­ite de jour­naux élec­tron­iques, « aller au-delà de la loca­tion de cham­bres » a expliqué Régine Vanheems.
• Enfin, retrou­ver l’humain et l’accueil : « les écrans sont froids et les clients veu­lent une véri­ta­ble expéri­ence » a con­clu Régine. « Si on veut du stan­dard on va sur le web. Si on va sur un autre point de con­tact, je veux une approche per­son­nal­isée »

Pour con­clure, la bonne nou­velle est que 25 ans après l’arrivée d’Internet, le marché com­mence à percevoir la place du dig­i­tal de manière dif­férente : non plus comme un canal en plus mais comme un out­il trans­verse qui vient s’insérer dans le proces­sus de vente. Le dig­i­tal, comme les vendeurs de Mon­sieur Bouci­caut, est plus que jamais au ser­vice du client.

A not­er que le sujet de la DMP fera l’objet d’un arti­cle prochain sur le blog de Vision­ary Mar­ket­ing, où nous décrirons la best prac­tice Nis­san, présen­tée au forum cross canal le même jour. Celle-ci per­me­t­tra d’illustrer et de chiffr­er l’impact cross canal du digital.

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Yann Gour­ven­nec

Yann Gour­ven­nec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il pra­tique depuis lors la stratégie Web, le e‑business et le Web mar­ket­ing en France et à l’international et a 10 ans d’expérience en direc­tion dig­i­tale. Il a été mem­bre de socialmedia.org de 2008 à 2014 et Prési­dent de Media Aces de 2009 à 2013, l’association française pour le développe­ment des médias soci­aux en entre­prise. Il est inter­venant et auteur de 2 ouvrages : « les médias soci­aux expliqués mon boss », élu livre dig­i­tal influ­ent de l’année 2012 par le Hub Forum, et fin 2013, de « la com­mu­ni­ca­tion dig­i­tale expliquée à mon boss », tous deux écrits avec Hervé Kabla (http://amonboss.com). Il con­tribue égale­ment à de nom­breux ouvrages et livres blancs col­lec­tifs. En 2014, d’intrapreneur, il est devenu entre­pre­neur, en créant son agence de mar­ket­ing dig­i­tal Vision­ary Mar­ket­ing, en asso­ci­a­tion avec Effil­i­a­tion. Par­mi ses clients, on compte Busi­ness & Deci­sion, EZ Sys­tems, Mobis­tar, Orange, Schelch­er Prince (groupe Crédit Mutuel), Solo­cal group, SFR Busi­ness et Veolia.