Lean startup : Re-design or Business die

Penses-tu, designer, marketeur, manager, pouvoir sortir un produit et réussir du « premier coup » à transformer l’essai ? Tous les produits ou services numériques qui ont réussi à trouver un public ont un point commun : les utilisateurs les ont adoptés après de nombreuses itérations et expérimentations. C’est la prophétie du lean startup : re-design ton produit ou ton business déclinera !

Qui peut prévoir ce que sera le secteur du numérique dans 5 ans, ou même 3 ans ? A priori, personne. Oui, on peut bien sûr monter un business plan prévisionnel sur les 25 prochaines années pour rassurer un banquier plus frileux qu’un kangourou au Pôle Nord face à l’incertitude du business. On peut aussi bien voir cette incertitude comme une opportunité, celle d’identifier les services de demain et les tester grandeur nature sur le terrain. Attention si vous lisez cet article, spoiler : jackpot en vue.

Imposer ou s’adapter ?

Votre idée de business est brillante. Vous en êtes convaincu. Votre neveu aussi. Vous avez toutes les études de marché qui vous disent la même chose : oui, votre idée correspond tellement bien aux attentes de vos futurs clients. Mais elle a un problème fondamental : c’est votre idée. Et si vous pensez qu’elle répond si bien aux besoins de vos futurs clients, c’est parce que vous voulez, vous tenez, vous exigez de lire dans les études les données qui vous permettent d’y croire. En toute subjectivité. Que se passerait-il si votre idée était née d’une erreur d’aiguillage ?

Plutôt que d’imposer votre idée au risque de tordre le cou aux données en votre possession pour les faire rentrer dans votre modèle de pensée, prenons le parti contraire et partons des données pour élaborer votre idée. Usons d’analytiques et mesurons, en continu, les comportements significatifs des clients.

L’expérimentation pour valider ou rejeter son hypothèse

En premier lieu, il convient de valider une hypothèse : celle qui est au cœur de votre business, cette conviction intime, en partie irrationnelle, qui est au fondement de votre stratégie business. Sauf que cette hypothèse mérite d’être confrontée à la réalité pour être validée ou invalidée, améliorée ou rejetée. C’est là que tout s’écroule. On aime faire des Preuves de Concept (POC). Mais on n’aime pas tester nos hypothèses Métiers. Damned : c’est là que le ver entre dans le fruit… ou le Lapin Blanc dans son terrier. Il n’y a pas de rapport, je m’égare.

Tester, expérimenter, critiquer, prototyper, re-designer, tous les verbes en « er » qui vous obligent à déconstruire ce que vous aviez ingénieusement imaginé. Je me demande toujours pourquoi cette étape est si rapidement évacuée : inutile de tester l’intégralité du projet. Non, juste la “substantifique moelle”. Nous allons tester les suppositions les plus risquées, les activités principales de l’utilisateur. C’est un prototype : on forge un Produit Minimum Viable (MVP), avec les fonctionnalités essentielles pour répondre efficacement au besoin client et éviter les développements inutiles.

Le MVP ou la pensée de l’essentiel

Déjà, ce MVP aura été l’occasion de se torturer l’esprit pour pousser son idée plus loin dans ses retranchements, la conceptualiser jusqu’à lui donner une forme, une existence, tout en éliminant le superflu. Reste alors à confronter son idée aux utilisateurs selon l’une des trois méthodes :

• L’exploration via des interviews clients,
• Le pitch en tentant de vendre son produit à son client,
• Le concierge en mettant son proto entre les mains du client pour vérifier son impact.

Et voilà qu’on en revient à nos chères données. Votre idée existe sous la forme d’un MVP et les données que vous pourrez recueillir en diront plus long sur la pertinence de votre business model que tous les discours. Combien de prospects ont passé le premier écran ? Combien d’entre eux ont créé un compte ? Acheté ? Acheté plusieurs fois ? Ces insights sont à la base du travail de redesign qui va vous permettre de valider votre hypothèse de travail, d’améliorer l’expérience client, d’innover pour sortir un produit fine tuné aux besoins réel de votre client. Voilà comment éviter l’erreur d’aiguillage. C’est dit : no data, no design brief. Car telle est la loi du “digital businessman”.

Pivote, pivote… sinon, rame !

En deuxième lieu, que se passe-t-il si votre hypothèse de départ est invalidée ? Boom, tchac et patatras, comme on dit chez moi. Cela signifie sans doute que mon hypothèse est mal fondée et le besoin client mal identifié. Deux chemins s’offrent à moi : rejeter la faute sur mes collaborateurs ou bien… pivoter. Faire un virage à 180°. Repenser ce truc qui ne marche pas bien et retravailler quelques semaines supplémentaires pour re-designer son produit et re-confronter son idée révisée à ses clients. La valeur d’une startup se mesure notamment au nombre de pivots qu’elle a fait et qui lui reste à faire. A sa capacité à remettre en cause son jugement si les données ne lui donnent pas objectivement raison. A changer son modèle de pensée pour trouver la voie juste pour s’adresser à son client.

La data design approach, clé du business

Une démarche tellement californienne, nouvelle pousse, new digital era… Que nenni, bon sang ! La remise en cause de sa pensée n’est pas l’apanage de l’économie numérique mais un état d’esprit qui peut être partagé par une PME, une grande entreprise, le département d’une grande entreprise, voire un indépendant. Tous partagent le même objectif : susciter l’adoption par les utilisateurs grâce à une expérience réussie. Pour parvenir à décrocher ce graal digital, l’interaction réussie et intelligente entre la data et le design forme le socle à partir duquel construire son business. Pour reprendre le début de cet article : dans un premier cas, vous avez votre idée et vous cherchez à pousser cette vers l’utilisateur. Dans le second cas, votre idée se nourrit des besoins Utilisateurs et c’est à partir d’eux que vous repenser l’idée, refonder l’hypothèse fondatrice de votre business. Une démarche qui n’est rendue possible que par l’association intime de la data et de la création.