Quand le marketing digital relationnel se fait émotionnel

Le besoin des mar­ques d’offrir à leurs clients des expéri­ences per­son­nal­isées ne con­siste pas sim­ple­ment à bien orchestr­er sa présence sur les canaux. Elles doivent associ­er le mar­ket­ing rela­tion­nel au mar­ket­ing émotion­nel et remet­tre l’humain au cen­tre du dis­posi­tif digital.

Le mar­ket­ing rela­tion­nel des mar­ques a aujourd’hui par­faite­ment inté­gré l’impérieuse néces­sité d’être présent sur l’ensemble des canaux util­isés par les clients. Les mar­ques réfléchissent à la meilleure manière de faire tra­vailler ces canaux ensem­ble : pour apporter à leurs clients une expéri­ence util­isa­teur qui soit con­tin­ue, flu­ide et cohérente : « _L’enjeu pour les mar­ques est de savoir orchestr­er les points de con­tact pour délivr­er une expéri­ence client de qual­ité : il y a encore un manque de com­préhen­sion du la tra­jec­toire omni-device du client _», expli­quait Régine Van­heems, cofon­da­trice de l’Observatoire du Cross-canal et du com­merce con­nec­té lors du Forum du Cross-canal organ­isé par Adobe. Les mar­ques font donc preuve d’une cer­taine matu­rité à l’égard de la mise en œuvre d’une stratégie cross-canal.

L’enjeu de la per­son­nal­i­sa­tion et de la contextualisation

Pour­tant, dans son par­cours achat, le client se joue des fron­tières entre les mon­des dig­i­tal et physique. On sait par exem­ple que 78% des achats réal­isés en mag­a­sins ont d’abord fait l’objet d’une recherche d’informations, de prix ou d’opinion sur le web. « _Le web est un out­il naturel, mul­ti­forme, qui est une pro­lon­ga­tion du com­merce clas­sique _», rap­pelait Yann Gour­ven­nec, fon­da­teur de Vision­ary Mar­ket­ing. Votre client nav­igue entre le monde dig­i­tal et le monde physique au gré de ses péré­gri­na­tions. Le défi de la mar­que est alors de com­pren­dre son com­porte­ment pour mieux savoir ce que le client veut enten­dre, à quel moment, sur quel canal et com­ment per­son­nalis­er le mes­sage. « _L’enjeu d’une stratégie cross-canal n’est pas sim­ple­ment d’orchestrer les canaux mais de per­son­nalis­er et con­tex­tu­alis­er les expéri­ences _», estime Stéphanie Mazi­ol, Sr Prod­uct Mar­ket­ing Man­ag­er chez Adobe. « _C’est à l’entreprise de s’adapter au com­porte­ment du client _», pré­cise de son côté Christophe Marée, Directeur Mar­ket­ing Adobe.

Car le client n’a que l’embarras du choix : il est par­faite­ment libre de regarder, ou pas, un con­tenu, de quit­ter son mobile, de regarder ce que votre con­cur­rent fait, de chang­er d’opinion. « _L’humain est au cen­tre de la rela­tion dig­i­tale car on ne s’adresse pas à des bots mais bien à des per­son­nes _», rap­pelle Lau­rent Nuyen Exec­u­tive Cre­ative Direc­tor chez Dig­i­tas LBi.

Génér­er une émotion

La per­son­nal­i­sa­tion des expéri­ences est d’abord la trans­mis­sion d’une émotion… et d’une émotion forte : l’envie, la curiosité, le plaisir, l’inquiétude, le doute, etc.

« _L’émotion est aujourd’hui l’élément prépondérant du mar­ket­ing rela­tion­nel de la mar­que. C’est à tra­vers les his­toires, le sto­ry­telling, que la mar­que va génér­er une émotion et c’est cette émotion qui fait la dif­férence dans la réus­site d’une stratégie de mar­ket­ing rela­tion­nel. Der­rière les mar­ques et der­rière les con­som­ma­teurs, il y a sim­ple­ment des hommes. On a besoin aujourd’hui que ces deux êtres humains puis­sent se retrou­ver _», estime Christophe Marée.

Si la mar­que sus­cite une émotion à tra­vers une expéri­ence rela­tion­nelle per­son­nal­isée, elle réus­sira alors à créer une con­nex­ion forte entre la mar­que et son con­som­ma­teur. La com­mu­ni­ca­tion émotion­nelle est maîtrisée par un cer­tain nom­bre de mar­ques : la Sécu­rité Routière joue sur des émotions néga­tives comme la peur et l’anxiété. Mil­ka ou The Kooples jouent sur l’émotion pos­i­tive, telles que le bon­heur à deux, le partage, l’amitié. En intro­duisant de l’émotion dans le mar­ket­ing dig­i­tal rela­tion­nel, la mar­que favorise la rela­tion avec le client autour de valeurs qui sont partagées. Elle human­ise cette rela­tion dig­i­tale et ce faisant, atténue l’importance du mar­ket­ing trans­ac­tion­nel dans sa rela­tion client : le client pour­ra alors être ten­té de suiv­re le mar­que qui lui aura délivré une expéri­ence rela­tion­nelle per­son­nal­isée et émotive, plutôt que de réduire sa rela­tion à elle au seul fac­teur prix produit.

Une plate­forme inté­grée de créa­tion d’expériences per­son­nal­isées

Pour opér­er cette tran­si­tion, pour réus­sir à met­tre en place ces expéri­ences et racon­ter ces his­toires, la mar­que a besoin d’agréger sa con­nais­sance client au sein d’une unique plate­forme : aujourd’hui, elle col­lecte de la don­née clients en prove­nance de sources hétérogènes. Elle doit être en mesure de faire tra­vailler étroite­ment l’analyse de cette don­née com­porte­men­tale avec la créa­tion de con­tenus, d’expériences qui seront adap­tées à un con­texte client ou un con­texte d’usage.

En réu­nis­sant dans une même plate­forme Cre­ative Cloud, Doc­u­ment Cloud et Mar­ket­ing Cloud, Adobe sim­pli­fie et accélère la créa­tion et la dif­fu­sion d’expériences clients per­son­nal­isées à tra­vers les canaux. Les entre­pris­es béné­fi­cient ain­si de la totale maîtrise de leur mar­ket­ing rela­tion­nel et émotion­nel.

–

Chris­to phe Marée ‑Directeur Dig­i­tal Mar­ket­ing, South­West Europe, Adobe Sys­tems France

Christophe Marée est aujourd’’hui Respon­s­able Mar­ket­ing Europe de l’’Ouest et du Sud chez Adobe pour la par­tie Dig­i­tal Mar­ket­ing. Ses mis­sions con­sis­tent à dévelop­per le marché des solu­tions de mar­ket­ing dig­i­tal auprès des grandes entre­pris­es de dif­férents secteurs (ban­ques et assur­ances, vente et dis­tri­b­u­tion, média et Enter­tain­ment, high tech BtoB) et de soutenir le développe­ment dans les dif­férentes régions européennes.