Le cross-canal au service d’un parcours client idéal | Social Drink Up #12

À l’occasion du Forum du Cross-Canal, cette Social Drink Up était con­sacrée à cette thé­ma­tique :

Le cross-canal au ser­vice d’un par­cours client idéal

Email, mag­a­sin, site web, apps, réseaux soci­aux, mes­sageries… les points de con­tact avec le client se démul­ti­plient. Dans un monde idéal, une par­faite ges­tion cross-canal est le moyen pour cou­vrir le cycle de vie du client et donc amélior­er encore l’efficacité de l’entreprise. Logique­ment, pour le directeur mar­ket­ing, l’enjeu actuel de cette maîtrise cross-canal est de per­me­t­tre un par­cours client con­tinu, cohérent et per­son­nal­isé. Ce qui impose, bien sûr, de con­naître et respecter son client, de lui par­ler d’une seule voix, de faire que les tech­nolo­gies soient totale­ment trans­par­entes, et tout cela avec un min­i­mum d’émotion afin de savoir le surprendre…

Mais ce n’est pas tout ! Car il va fal­loir égale­ment com­pos­er avec les inno­va­tions émer­gentes, comme les objets con­nec­tés ou la réal­ité virtuelle par exem­ple, qui vont très vite devenir des canaux à part entière com­plex­i­fi­ant encore cette maîtrise cross-canal.

Si aujourd’hui le cross-canal est une réal­ité opéra­tionnelle, pour l’entreprise de nom­breuses ques­tions se posent. Quelles amélio­ra­tions peut-on atten­dre avec le cross-canal ? Com­ment se dif­férenci­er ? Com­ment faire face aux tech­nolo­gies émer­gentes ? Quels sont les enjeux de la personnalisation ?

Pour répon­dre à ces ques­tions, Régine VANHEEMS, Direc­trice de l’Observatoire du Cross-Canal et Com­merce Con­nec­té et Olivi­er Godart, Directeur E‑commerce chez Darty.

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Avant de laiss­er place à nos inter­venants, Christophe Marée, Senior Mar­ket­ing Man­ag­er chez Adobe France, nous souhaite une belle ren­trée et intro­duit la thé­ma­tique avec quelques rappels :

(slideshare)

Christophe laisse la parole à Régine avec une de ces cita­tions préférées :

“il n’y a qu’un patron: le client!”

Sam Wal­ton, fon­da­teur de Wal-Mart

Il n’y a qu’un seul patron, c’est le client ! #socialdrinkup #client­first pic.twitter.com/wlq6UkWk9V

— Nathalie Wolff (@nwolff) 6 sep­tem­bre 2016

Régine rebon­dit sur cette cita­tion de Sam Wal­ton : “Grâce à Inter­net, le com­porte­ment du client a plus changé en 20 ans qu’en 20 siè­cles”. Ce dernier a acquis plus de lib­erté sur les points de con­tact qu’il souhaite pour faire son achat, toute­fois, cette lib­erté de pass­er d’un canal à un autre n’existe pas encore et entraîne de la péni­bil­ité pour lui : chercher, s’informer, trou­ver et acheter. Régine accentue ses pro­pos en util­isant le terme “Tra­vailler” : l’utilisateur tra­vaille sur Inter­net pour trou­ver le bon pro­duit et l’acheter.
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Aujourd’hui, il existe plusieurs rup­tures lorsque l’utilisateur change de canal, les pré­fix­es ont évolué tout comme lui au fur et à mesure des usages : mul­ti-canal, cross-canal et aujourd’hui omni-canal.

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Il y a une mul­ti­pli­ca­tion de canaux, de points de con­tact et tout l’enjeu de demain sera de se rap­procher de l’ensemble de ces points pour touch­er les utilisateurs.

A cause de ses mul­ti­pli­ca­tions, les respon­s­abil­ités de chaque canal sont diluées et entraî­nent de nou­velles sources d’irritations pour l’usager. Par exem­ple : lors de sa vis­ite sur le lieu de vente, le con­som­ma­teur est déçu de ne pas trou­ver le pro­duit vu sur le site web précédem­ment.

L’omnicanal devient un irri­tant ? Peut-être par mul­ti­pli­ca­tion des points de ventes ? @reginevanheems #socialdrinkup pic.twitter.com/fwq6W55Dpl

— Nathalie Wolff (@nwolff) 6 sep­tem­bre 2016

Pour éviter ce type de frus­tra­tion, Régine recom­mande aux départe­ments mar­ket­ing d’identifier la psy­cholo­gie de leurs clients pour com­pren­dre leurs tra­jec­toires et leur pro­pos­er le meilleur par­cours de vie pos­si­ble : pourquoi le client s’informe-t-il sur le web avant d’aller en mag­a­sin ? Est-ce un pro­fil économique ? ten­danceur ? Quelle valeur lui associ­er ? Quel sens don­ner à sa tra­jec­toire, son parcours ?

“Sim­plic­ité, flu­id­ité, facilité”

Selon elle, les mar­ques doivent offrir des émotions, du plaisir et ren­con­tr­er leurs util­isa­teurs : Être authen­tique dans l’accompagnement des clients et leur redonner de l’importance tout en rap­prochant les dif­férents points de contact.

Au lieu de ven­dre à vos clients sim­pli­fiez leur la vie! Raison­nez ser­vice plus que pro­duit! .@reginevanheems #socialdrinkup #cross­canal

— KRe­maoun (@KRemaoun) 6 sep­tem­bre 2016

Avant de laiss­er la parole à Olivi­er, Régine con­clut en nous citant plusieurs exem­ples de ser­vice où la trans­parences des tech­nolo­gies per­me­t­tent à la mar­que d’être un facil­i­ta­teur de vie et même un “mag­ni­fi­ca­teur d’expérience” : Occ­i­tane, Sepho­ra, Evian, Pur­ple…

“Rap­pel­er qu’il faut remet­tre le client au “cen­tre des préoc­cu­pa­tions” du commerce”

Objec­tif de la rela­tion client : Faire en sorte que le client racon­te son his­toire. A ses con­tacts et sur ses réseaux. #socialdrinkup

— Maxime Drou­et (@mxdrouet) 6 sep­tem­bre 2016

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Le con­som­ma­teur ne retient qu’une seule chose à la sor­tie du mag­a­sin : le con­tact (humain) avec le vendeur. [#SocialDrinkUp #Cross­Canal]

— Natalia ROBLES (@RoblesNatalia) 6 sep­tem­bre 2016

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La soirée con­tin­ue avec Olivi­er Godart, Directeur E‑commerce chez Darty,

Décou­vrir un par­cours client en magasin.

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Depuis plus de 10 ans, la présence de Dar­ty sur Inter­net per­met à ses clients de con­sul­ter des con­tenus enrichis sur les pro­duits ven­dus en ligne ou en mag­a­sin, d’accéder à des out­ils d’aide à la déci­sion, de pren­dre ren­dez-vous avec un expert sur lieu de vente, d’assister à des for­ma­tions, de con­cevoir sa “wish­list” sur le por­tail web ou bien en mag­a­sin à l’aide d’un vendeur.

Fort de leur appren­tis­sage de la méth­ode “Test & Learn”, les équipes mar­ket­ing de Dar­ty met­tent en place rapi­de­ment des actions per­me­t­tant de remet­tre les équipes de vente au cœur du dig­i­tal. Plusieurs actions ont été très con­clu­antes comme l’accès au wifi gra­tu­it en mag­a­sin, l’équipement des vendeurs de tablette…

Équipement de #wifi dans mag­a­sins @Darty était le plus grand investisse­ment sur dernières 3 années! #socialdrinkup pic.twitter.com/xo20bcwpUZ

— Minter Dial (@mdialFR) 6 sep­tem­bre 2016

Du web-to-store au store-to-web, Olivi­er Godart présente le con­cept de la #wish­list @Darty_Officiel #socialdrinkup pic.twitter.com/zGNvEDmaOz

— Adobe Mktg Cloud FR (@MktgCloudFR) 6 sep­tem­bre 2016

Olivi­er pour­suit sa présen­ta­tion en nous rap­pelant l’importance de l’usage du mobile pour les acheteurs :

Mobile To store & Mobile In Store

Clic & Col­lect par Dar­ty depuis 2009

Olivi­er con­clut sa présen­ta­tion sur les futurs enjeux de la mar­que dont la col­lab­o­ra­tion avec des Youtubeurs pour pro­duire des con­tenus aux dis­cours alter­nat­ifs au dis­cours com­mer­cial et répon­dre aux usages des Français.

Clic & Col­lect = 30% des ventes sur #Dar­ty.com. Ça passe à 50% hors élec­tromé­nag­er #SocialDrinkUp pic.twitter.com/uXQ7mrww7d

— Minter Dial (@mdialFR) 6 sep­tem­bre 2016

+60% de temps passé en 1 an par les français

. @godoli77 : “le tra­vail avec les youtubeurs nous per­met d’améliorer notre stratégie de con­tenu.”#socialdrinkup pic.twitter.com/gBgnSp2S5o

— Alex­ia Lefeu­vre (@AlexLefeuvre) 6 sep­tem­bre 2016

“A chaque client un par­cours dif­férents”

Mer­ci à @godoli77 pour une superbe présen­ta­tion du par­cours client omni­canal selon DARTY #socialdrinkup pic.twitter.com/40MXAJ7zpU

— Christophe MAREE (@ChMaree) 6 sep­tem­bre 2016

La soirée s’est ter­minée avec un buf­fet très appétis­sant et l’ouvrage de Régine “Réus­sir sa stratégie cross et omni-canal, pour des mar­ques et des entre­pris­es con­nec­tées” (paru en octo­bre 2015)

Pour en savoir plus :

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