La pub, cette mal-aimée qui doit se réinventer

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint‑Léger.

Détestée ? Adorée ? Effi­cace ? Ringarde ? Néces­saire ? Dépassée ? On pour­rait ten­ter de la définir sans fin tant son éloge varie en fonc­tion du con­texte et de celui qui l’évoque. De qui par­le-t-on ? Mais de la pub bien sûr ! Alors qu’en est-il exacte­ment ? C’est juste­ment ce que cerne la dernière étude Adobe Dig­i­tal Insights dif­fusée sur le #DMex­co, et qui con­cerne prin­ci­pale­ment les util­isa­teurs basés en France, au UK et en Alle­magne. Et les enseigne­ments de cette étude ne sont pas sans surprise.

La per­son­nal­i­sa­tion, oui mais…

Aujourd’hui, pour le mar­ke­teur la per­son­nal­i­sa­tion est le Graal absolu. C’est en touchant la bonne cible au bon endroit, au bon moment et avec le bon mes­sage que les con­di­tions sont, théorique­ment, réu­nies pour obtenir le suc­cès. La pub­lic­ité ne devrait donc pas échap­per à cette ten­dance. Toute­fois pour les util­isa­teurs cette règle n’est pas si évidente. En effet, pour 37% du pan­el inter­rogé la pub ne doit en aucun cas être per­son­nal­isée. Et si 27% sont intéressés par la per­son­nal­i­sa­tion, ils con­sid­èrent néan­moins que ce type de pub­lic­ité est trop intru­sive. Un autre seg­ment de réponse laisse enten­dre que 19% des util­isa­teurs acceptent ce type d’annonces mais qu’ils les jugent encore trop mal réal­isées. Finale­ment, seuls 20% jugent la per­son­nal­i­sa­tion adap­tée à leurs souhaits… Jugées peu créa­tives, moyen­nement effi­caces ou pas tou­jours adap­tées au périphérique, le con­stat est sans appel : près des 2/3 des sondés ten­tent de sup­primer les pub­lic­ités dès qu’ils le peuvent.

La pub, oui mais…

Dans ce con­texte peu flat­teur, cette étude essaye de faire émerg­er les attentes des util­isa­teurs. Quelle est donc la pub­lic­ité idéale à leurs yeux ? De nom­breux enseigne­ments peu­vent être tirés pour éviter de ren­dre la pub­lic­ité tou­jours plus mal aimée. Une des clés sem­ble d’en finir avec une cer­taine dic­tature de l’affichage. Comme on a pu le con­stater ces dernières années, le con­som­ma­teur est beau­coup plus maitre de ses choix. C’est où il veut, quand il veut et comme il veut. Il est enfin Roi. Et bien il en va de même pour la pub­lic­ité. Pour l’internaute celle-ci prendrait sans doute plus de valeur si elle n’était plus imposée sans aucune pos­si­bil­ité de con­trôle. Donc la pub­lic­ité oui, mais à con­di­tion de pou­voir exercer une cer­tain con­trôle sur cette dernière (la zap­per en début de vidéo ou au milieu d’un con­tenu, pou­voir con­trôler le son, etc.). Bref, l’audience ne rejette pas fon­cière­ment la pub, mais souhaite pou­voir le faire si son con­tenu ne lui con­vient pas ou ne lui est pas destiné.

Adblock­ing, oui mais…

Bien enten­du, dans ce con­texte cette étude ne pou­vait pas faire impasse du phénomène « Ad Block­ing ». Sans sur­prise, l’étude révèle que 2/3 des inter­nautes con­sultés ont bel et bien con­nais­sance des solu­tions logi­cielles qui per­me­t­tent de fil­tr­er la pub­lic­ité. Ce qui néan­moins ne sig­ni­fie pas un usage mas­sif de ces tech­nolo­gies : seuls 32% des répon­dants l’utilisent sur PC, et sur mobile le pour­cent­age descend à 17%. Mais atten­tion, le recours aux solu­tions de blocage pour­rait encore évoluer si jamais le vol­ume des pub­lic­ités devait aug­menter, si les don­nées per­son­nelles étaient mal util­isées ou encore si l’accès à un site était ren­du dif­fi­cile à cause de la publicité.

La pub est morte ? Non mais…

Tous ces sig­naux indiquent-ils la fin de la pub­lic­ité ? Certes non ! En revanche, ils soulig­nent une ten­dance forte que les annon­ceurs ne devraient pas pren­dre à la légère… au risque d’accélérer encore un peu plus le désamour des inter­nautes pour la pub, même si il con­vient de rel­a­tivis­er un peu les choses : l’étude Adobe Dig­i­tal Insights mon­tre que 69% du traf­ic glob­al des sites web en Europe est généré par les pub­lic­ités issues des emails, du référence­ment payant ou encore des réseaux sociaux !
La pub a donc encore toute sa place mais sous con­di­tion que les annon­ceurs acceptent que, dans le dig­i­tal du moins, les « cibles » ont évolué et qu’elles souhait­ent une rela­tion plus fine, plus en con­trôle avec les mar­ques, et donc beau­coup plus qual­i­ta­tive, plus créa­tive et plus sur­prenantes. Ce qui est une véri­ta­ble note d’optimisme car finale­ment tout, ou presque, doit être réin­ven­té.