Le marketing automatisé c’est moins d’exécution pour plus de créativité

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint‑Léger.

Ren­con­tre avec Jamie Brigth­on, Strate­gic Mar­ket­ing Man­ag­er pour Adobe, qui revient sur les béné­fices du mar­ket­ing automa­tisé, et plus par­ti­c­ulière­ment sur un aspect sou­vent nég­ligé : la créa­tion de rapports.

**Tout le monde par­le du mar­ket­ing automa­tion (ou mar­ket­ing automa­tisé) mais les con­cep­tions sont par­fois très dif­férentes. Quel est son rôle selon vous ?
**Le mar­ket­ing automa­tion c’est le recours à la tech­nolo­gie pour mieux com­pren­dre les besoins des con­som­ma­teurs et orchestr­er le meilleur dia­logue pos­si­ble avec ces derniers en fonc­tion du canal ou du moment qu’ils ont choisi. Ceci implique à la fois les mécaniques de dif­fu­sion des con­tenus quels que soient les canaux ou les périphériques, bien enten­du, mais aus­si leur création. Le mar­ket­ing automa­tisé ouvre la voie à la personnalisation.

**Les out­ils mis à la dis­po­si­tion des mar­que­teurs sont de plus en plus com­plex­es. On par­le de plus en plus sou­vent de Machine Learn­ing et d’intelligence arti­fi­cielle dans le mar­ket­ing, par exem­ple. Quel va être le rôle de ces out­ils dans le méti­er du mar­ket­ing ?
**Dans les faits, ces tech­nolo­gies doivent être suff­isam­ment trans­par­entes ou faciles à utilis­er pour que les mar­que­teurs se les appro­prient. Dans nos solu­tions, comme par exem­ple Adobe Tar­get, le machine learn­ing et l’intelligence arti­fi­cielle sont des com­posants qui sont déjà util­isés. Ils ser­vent par exem­ple à créer des con­tenus de plus en plus per­ti­nents pour les util­isa­teurs afin d’augmenter les trans­ac­tions sur un site. Mais un autre domaine très impor­tant du mar­ket­ing automa­tisé con­cerne la créa­tion de rap­ports d’analyse. Or toutes les entre­pris­es n’ont pas for­cé­ment de Data Sci­en­tist pour manip­uler des vol­umes de don­nées de plus en plus impor­tants et de plus en plus com­plex­es. C’est pour cette rai­son qu’il est impor­tant que ces tech­nolo­gies restent acces­si­bles au mar­que­teur lamb­da. Glob­ale­ment, le mar­ket­ing automa­tisé est une oppor­tu­nité pour les mar­que­teurs car il leur per­met de se libér­er d’une par­tie de l’exécution pour être plus créatif, plus con­cen­tré sur les clients, les cam­pagnes et les ser­vices.

**Aujourd’hui com­ment devrait être com­posée la « dream team » marketing ?
**Depuis bien­tôt deux ans, on demande aux départe­ments mar­ket­ing d’aller au delà du mar­ket­ing. En pre­mier lieu, on con­sid­ère de fac­to que le mar­ket­ing est respon­s­able de l’expérience client dont on par­le beau­coup actuelle­ment, et c’est un change­ment assez rad­i­cal pour ce méti­er qui doit inté­gr­er beau­coup plus de spé­ci­ficités d’auparavant. Le sec­ond grand change­ment repose bien sûr sur la ges­tion et l’analyse de vol­umes de don­nées très impor­tants et hétérogènes. C’est ici que le mar­ket­ing « tra­di­tion­nel » est soutenu par l’arrivée des data sci­en­tists, qui appor­tent une vision « math­é­ma­tique » au méti­er. Au final, je dirais que cette dream team mar­ket­ing doit effec­tive­ment être en mesure d’analyser, de com­pren­dre et d’améliorer l’expérience client. Mais surtout que cette dream team est en mesure de col­la­bor­er et de partager les assets et les out­ils qui vont amélior­er cette expéri­ence utilisateur.

**Mais juste­ment, n’y a‑t-il pas un dan­ger de non-com­mu­ni­ca­tion avec le mar­ket­ing automatisé ?
**Le rôle de ces solu­tions n’est surtout pas de rem­plac­er les hommes. Ces out­ils sont là pour opti­miser les métiers. Une mau­vaise com­mu­ni­ca­tion entre les dif­férentes équipes ou entre les dif­férentes fonc­tions ne peut pas être imputée aux logi­ciels. C’est avant tout un prob­lème de man­age­ment qu’il est essen­tiel de maitris­er car c’est l’unique moyen pour venir mieux gér­er les silos qui exis­tent actuelle­ment dans les entreprises.

**Quelles sont les meilleures méth­odes pour déploy­er des solu­tions de mar­ket­ing automatisé ?
**La pre­mière chose est de met­tre en place un socle com­mun pour l’ensemble des équipes de l’entreprise et qui per­met de col­lecter et com­pren­dre les inter­ac­tions avec les clients. Ensuite, bien enten­du, il faut que ces équipes soient par­faite­ment à l’aise avec les report­ing qui sont délivrés et les KPI qui sont fixés. Par ailleurs, il est impor­tant de bien définir une roadmap qui va fix­er des objec­tifs réal­istes dans le temps. Enfin, là encore la pro­duc­tion de report­ings réguliers et com­préhen­si­ble par l’ensemble des équipes est indis­pens­able pour com­pren­dre l’évolution et mesur­er les béné­fices du projet.