La nouvelle ère du marketing de contenu : transformer les données en gourmandises numériques

Les con­som­ma­teurs numériques font aujourd’hui la fine bouche et leur appétit est dif­fi­cile à sat­is­faire. Com­ment attir­er leur atten­tion? En les ten­tant avec du chocolat.

Les con­som­ma­teurs sont bom­bardés au quo­ti­di­en par une mul­ti­tude de con­tenus. Pour s’y retrou­ver, ils sépar­ent le bon grain de l’ivraie et priv­ilégient la qual­ité. Bien que ce fait n’ait rien de sur­prenant, les créa­teurs et spé­cial­istes de mar­ket­ing de con­tenu doivent pour­tant s’adapter pour répon­dre à ce com­porte­ment. Com­ment peu­vent-ils sat­is­faire l’appétit de leur audience?

Nous avons demandé à 12 000 con­som­ma­teurs numériques de six pays* dif­férents de nous décrire leur manière de con­som­mer les con­tenus, les appareils qu’ils utilisent, ce qu’ils trou­vent intéres­sant et stim­u­lant et ce qu’ils atten­dent des sociétés de dif­fu­sion de contenus.

Attein­dre la délec­ta­tion com­mu­nique les résul­tats de cette enquête et offre aus­si des sug­ges­tions sur la façon de créer des con­tenus alléchants. Paul van Keeken, respon­s­able du mar­ket­ing des solu­tions Dig­i­tal Media Enter­prise d’Adobe dans la région EMEA , explique le proces­sus de réflex­ion qui sous-tend Attein­dre la délec­ta­tion et donne son point de vue sur la nou­velle ère du contenu.

Selon notre enquête, qui con­cer­nait les attentes des con­som­ma­teurs en matière de con­tenu, ces attentes se sont con­sid­érable­ment accrues. La généra­tion Y, qui a gran­di dans l’ère du numérique, est un pub­lic très attrayant, mais sans aucun doute aus­si le plus exigeant en rai­son de ses grandes attentes con­cer­nant les con­tenus qu’elle con­somme. Notre enquête a égale­ment dévoilé qu’il se lais­sait très facile­ment dis­traire. Il se con­sacre à plusieurs tâch­es en même temps dès qu’il en a l’occasion, util­isant au moins deux écrans à la fois (en moyenne 2,23) et alter­nant télévi­sion, télé­phone portable, tablette et ordi­na­teur de bureau. Les mar­ques doivent s’adapter pour répon­dre à ces attentes crois­santes, que ce soit au niveau de la con­cep­tion, de la per­ti­nence ou de la per­son­nal­i­sa­tion du con­tenu. Du côté posi­tif, il s’agit d’une oppor­tu­nité for­mi­da­ble qui per­met aux mar­ques de se dis­tinguer de la concurrence.

Com­ment les straté­gies mar­ket­ing des entre­pris­es doivent-elles donc évoluer?

Pour répon­dre à ces attentes (et les dépass­er), les entre­pris­es doivent repenser leur stratégie et, dans de nom­breux cas, entière­ment revoir les flux de travaux afin de pro­duire des con­tenus de manière beau­coup plus intel­li­gente. L’utilisation de ces nou­veaux flux de travaux avec des plate­formes de créa­tion mod­ernes per­met aux entre­pris­es de faire preuve d’une plus grande sou­p­lesse, tout en garan­tis­sant la cohé­sion de leur mar­que et en pro­duisant du con­tenu qui sort du lot. Les entre­pris­es doivent amélior­er l’organisation de la chaîne d’approvisionnement de leurs con­tenus, y inté­gr­er plus effi­cace­ment les par­ties prenantes et réor­gan­is­er les flux de travaux, sinon il y a de fortes chances qu’elles ne puis­sent pas répon­dre aux besoins et attentes de leurs con­som­ma­teurs. Les con­tenus doivent être créés et déployés dans les plus brefs délais, en par­ti­c­uli­er lorsque les sujets d’actualité appa­rais­sent et dis­parais­sent en un clin d’œil. Les com­mu­ni­ca­tions et les con­tenus doivent être en pre­mière ligne de toute stratégie marketing.

Com­ment les créa­teurs de con­tenu s’adaptent-ils à la diminu­tion de la capac­ité d’attention?

Selon le rap­port de l’enquête, les mar­ques doivent porter une atten­tion par­ti­c­ulière à l’élaboration de leur stratégie de con­tenu. Il est évident qu’un nou­veau con­tenu doit être conçu de manière à attir­er l’attention des con­som­ma­teurs et à se dis­tinguer du reste, mais les con­tenus plus volu­mineux doivent être abor­dés prudem­ment. Il est très impor­tant que les entre­pris­es sachent exacte­ment ce qu’elles offrent et quand, et qu’elles répon­dent et dépassent vrai­ment les attentes des con­som­ma­teurs. Les don­nées sur l’efficacité du con­tenu doivent être com­mu­niquées aux design­ers, dans le plus grand détail pos­si­ble, afin que ces derniers puis­sent en tir­er des leçons et opti­miser leur travail.

Quelles sont les ten­dances qui émer­gent dans la con­som­ma­tion de con­tenu sur plusieurs écrans, et com­ment les créa­teurs de con­tenus peu­vent-ils les pren­dre en con­sid­éra­tion dans leur travail?

Si vous ne don­nez pas la pri­or­ité aux appareils mobiles à écran tac­tile, vous devez revoir votre stratégie de toute urgence. Il s’agit en effet très prob­a­ble­ment du pre­mier point de con­tact du con­som­ma­teur avec une mar­que ; le con­tenu doit donc non seule­ment être attrayant, mais égale­ment com­pat­i­ble avec tous les appareils mobiles. Après les appareils mobiles, faites vivre l’expérience de la mar­que sur d’autres types d’écran en assur­ant la cohérence et la flu­id­ité de cette expéri­ence pour le pub­lic cible. Qui dit sim­plic­ité dit ratio­nal­i­sa­tion de tout le proces­sus, mais si l’expérience de l’utilisateur laisse à désir­er d’une façon ou d’une autre, vous per­drez immé­di­ate­ment ce consommateur.

Quelle était l’idée de départ du site web Achiev­ing Deli­cious­ness?

Il nous a paru indis­pens­able de créer un site web visuelle­ment attrayant, con­for­mé­ment à nos pro­pres con­vic­tions et, bien évidem­ment, aux résul­tats de l’enquête. D’après ces résul­tats, nous savions que nous devions absol­u­ment soign­er la con­cep­tion du site, et non pas nous en tenir à une présen­ta­tion plutôt terne, ce qui est générale­ment le cas pour ce type de con­tenu. Et comme on dit, nous sommes ce que nous mangeons!

En ter­mes d’objectifs, quel est le but prin­ci­pal de ce site web et quels util­isa­teurs vise-t-il?

Les con­clu­sions de l’enquête ont eu comme un effet de rap­pel à l’ordre, car elles cor­re­spondaient, en grande majorité, aux ten­dances exis­tantes. Nous ne voulions pas nous con­tenter de partager ces con­clu­sions, nous voulions aus­si offrir des out­ils et des con­seils per­me­t­tant de relever les défis mis en évidence dans l’enquête. Nous avons égale­ment inclus des témoignages de clients – une source con­stante d’inspiration pour les autres – sur la façon dont ils réin­ven­tent leurs flux de travaux pour faire face à ces défis. Notre objec­tif prin­ci­pal était de présen­ter ces don­nées détail­lées d’une manière attrayante sur le plan visuel.

Com­ment voyez-vous l’avenir du contenu?

Le rôle du « con­tenu » dans les com­mu­ni­ca­tions et le mar­ket­ing ne cessera de pren­dre de l’importance. Selon moi, l’avenir est très promet­teur pour tous ceux qui inter­vi­en­nent dans la créa­tion de con­tenu, que ce soit en tant que design­er, rédac­teur pub­lic­i­taire ou spé­cial­iste de mar­ket­ing de con­tenu. Les mar­ques con­tin­ueront à se con­cur­rencer pour pro­pos­er la meilleure expéri­ence client, et ne cesseront donc jamais de mon­ter la barre tou­jours plus haut dans le but de dépass­er les attentes. Le con­tenu, en tant que moyen pour les mar­ques d’établir une rela­tion avec les util­isa­teurs et, pour les util­isa­teurs, de décou­vrir la plu­part des mar­ques, revêt une impor­tance gran­dis­sante et pri­mor­diale. Nous avons encore tous beau­coup de chemin à faire, et du pain sur la planche… Le con­tenu con­tin­uera à forte­ment augmenter.

Le choco­lat est sou­vent syn­onyme de séduc­tion, surtout en pub­lic­ité. Les con­clu­sions de l’enquête aident les spé­cial­istes du mar­ket­ing à mieux « séduire » leur pub­lic cible. Et le choco­lat sat­is­fait aus­si l’appétit des util­isa­teurs en matière de contenu!

Une dernière ques­tion irré­sistible : quel est votre type de choco­lat préféré?

J’ai ten­dance à préfér­er le choco­lat noir à très haute teneur en cacao car il est perçu comme étant meilleur pour la san­té que les choco­lats au lait plus clairs. Il est plus pur et s’adresse aux vrais connaisseurs!

Cliquez ici pour en savoir plus sur nos enseigne­ments sur le con­tenu et accéder au site Attein­dre la Délec­ta­tion

* Alle­magne, Aus­tralie, États-Unis, France, Japon et Royaume-Uni.