Le rôle du CMO n’en finit pas d’évoluer

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint‑Léger.

Ren­con­tré lors du dernier DMex­co, John Travis, VP mar­ket­ing Europe Adobe, est revenu sur les grands change­ments qui s’opèrent dans les métiers du mar­ket­ing. Et les chal­lenges sont nom­breux : exten­sion du périmètre d’activité, inté­gra­tion des don­nées mas­sives, pré­dic­tif, tra­vail accru avec les dif­férents départe­ments de l’entreprise…

**Quel est le rôle du CMO aujourd’hui ?
**Le rôle du CMO a claire­ment évolué. Depuis tou­jours, il est respon­s­able de la con­struc­tion de la mar­que, de son évolu­tion et de la fidél­ité des con­som­ma­teurs vis-à-vis de celle-ci mais avec l’arrivée du dig­i­tal il est désor­mais égale­ment respon­s­able de l’expérience client. Le grand change­ment est très claire­ment lié à l’arrivée mas­sive des don­nées et la capac­ité du CMO à les analyser pour mieux com­pren­dre les com­porte­ments des clients. En con­séquence, le rôle du CMO aujourd’hui dépasse très large­ment le champ de com­pé­tences qui lui était attribué hier.

**Gér­er le tsuna­mi de don­nées qui arrive est très com­plexe. Est-ce que l’intelligence arti­fi­cielle est la solu­tion idéale ?
**Bien enten­du le rôle de « l’algorithme » dans le mar­ket­ing va devenir de plus en plus impor­tant. Ce qui est intéres­sant, c’est que ces nom­breuses don­nées ne vont pas unique­ment être exploitées pour savoir ce qui s’est passé ou ce qui est en train de se pass­er à un moment don­né. Ces don­nées vont égale­ment servir à réalis­er des jeux de pré­dic­tions, et ça c’est un boule­verse­ment majeur pour le marketing.

**En Europe on évoque sou­vent la notion de « mobile first ». Mais dans d’autres par­ties du monde, en Asie notam­ment, on est claire­ment ori­en­té vers une approche « mobile only ». Pensez-vous que mobile va devenir le périphérique exclusif ?
**Il est cer­tain que le mobile est aujourd’hui au coeur de tous les usages. Les don­nées que nous col­lec­tons soulig­nent que les util­isa­teurs sont encore dans un usage mul­ti-canal. Je pense qu’il est encore pré­maturé de par­ler d’approche « mobile only ».

**Quels sont les prin­ci­paux chal­lenges pour con­stru­ire une rela­tion per­son­nal­isée avec les clients ?
**Le pre­mier chal­lenge est sans aucun doute le con­tenu. Plus vous con­nais­sez votre client et plus vous devez être en mesure de lui délivr­er un con­tenu per­ti­nent et adap­té à ses besoins. Pour les entre­pris­es il s’agit d’un véri­ta­ble chal­lenge. Nom­breuses d’entres-elles se deman­dent légitime­ment com­ment il va être pos­si­ble de pro­duire tous ces con­tenus dif­férents et par­faite­ment en phase avec chaque client, où le dif­fuser et l’héberger ou encore com­ment mesur­er les résul­tats de cette pro­duc­tion gigan­tesque. Le sec­ond chal­lenge est de réus­sir à met­tre en place une expéri­ence client opti­male. Bien sûr aujourd’hui nous avons la pos­si­bil­ité de col­lecter une quan­tité impor­tante de don­nées mais cette expéri­ence doit aller au-delà des points de con­tact et au-delà du mar­ket­ing dig­i­tal clas­sique comme le com­porte­ment des util­isa­teurs sur un site ou la con­ver­sion e‑commerce. Désor­mais il faut penser en terme d’usage pro­duit, essay­er de com­pren­dre la psy­cholo­gie du client et ce qui compte pour lui. Et là encore il faut être en mesure de délivr­er des bons con­tenus et des ser­vices inno­vants et d’agréger des don­nées issues de sources très divers­es. Enfin, le troisième chal­lenge c’est le con­trôle. Si vous imag­inez une expéri­ence client la plus com­plète pos­si­ble, cela sig­ni­fie de tra­vailler simul­tané­ment avec presque l’ensemble des ser­vices de l’entreprise tels que le CRM, la com­mu­ni­ca­tion, la R&D et bien d’autres encore. Une clé essen­tielle de la réus­site sera donc d’être en capac­ité de tra­vailler dans cet envi­ron­nement multi‑départements.